Durante años, el influencer marketing fue tratado como un casting en redes sociales: “¿quién se ve bien con mi marca?”. Pero esa lógica –más estética que estratégica– está envejeciendo mal. Las marcas que siguen eligiendo influenciadores por afinidad superficial, sin claridad sobre objetivos ni marco metodológico, están perdiendo relevancia, presupuesto y, peor aún, confianza.
El crecimiento de plataformas como TikTok y la aceleración del contenido nativo democratizaron la atención, pero también dejaron al descubierto una grieta: la profesionalización no ha crecido al ritmo del mercado. “Infortunadamente, falta mucho en términos profesionales; las experiencias de los anunciantes no siempre son las mejores”, advierte Cinthya Dussan, CEO y fundadora de DC Influencer Marketing. No se trata de que el influencer marketing no funcione, sino de que muchas veces se ejecuta desde la intuición, no desde la estrategia.
Y, en una industria basada en percepción y narrativa, eso es especialmente peligroso. “La industria se guía por opiniones, intuiciones y supuestos creativos. Nosotros trabajamos con datos”, afirma Stephany Hemelberg, directora de producto e innovación en DC. Hace dos años, su equipo desarrolló una metodología propia basada en data estructural, un sistema que analiza audiencias, conversaciones y huellas digitales para insertar mensajes en conversaciones ya existentes. “Es más eficiente y menos costoso sumarse a una conversación activa que tratar de crear una desde cero”, revela Hemelberg.
Para identificar esas ventanas de oportunidad, DC emplea modelos conceptuales como la ventana de Overton, una teoría de la comunicación que permite entender qué temas son socialmente aceptados en determinado momento, cuáles son emergentes y cuáles están fuera del marco de lo decible. Desde allí, las campañas no solo tienen mejor performance, sino mayor profundidad simbólica, porque el verdadero fit no es entre marca e influencer, sino entre marca y contexto.
Desde esta perspectiva, el influencer representa solo el 5 % del proceso. El 95 % restante ocurre antes, en el diseño estratégico. En cómo se lee el momento, se elige el tono, se construye el símbolo y se orquesta la narrativa. Y al medir, también hay que elevar la vara. No basta con impresiones o alcance. En DC, el análisis de impacto se centra en compartidos, guardados y comentarios que indiquen identificación, incluso desarrollaron una métrica propia: el MTP, Me Tragué la Publicidad, porque cuando el contenido es bueno, deja de parecer pauta. “La industria va a seguir creciendo”, concluye el equipo. “Pero lo que no puede seguir creciendo es la mentalidad poco profesional alrededor de ella. La data no es un reporte: es estrategia, responsabilidad y futuro”.
No es quién lo dice, sino cómo y por qué.
Artículo publicado en la edición #499 de los meses de agosto y septiembre de 2025.
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