Netflix deja atrás el conteo de perfiles para pasar a medir personas, un movimiento que reconoce el visionado compartido y el consumo híbrido entre planes con y sin anuncios.

El cambio no es menor. Con MAU, Netflix se limitaba a reportar perfiles activos dentro del plan con publicidad; con MAV, en cambio, incluye a cualquier espectador que haya visto al menos un minuto de anuncios durante el mes, sin importar el tipo de cuenta.

Ese giro duplica la escala publicitaria reportada: la compañía pasa de 94 millones de MAU a 190 millones de espectadores mensuales. Un salto que, más que ampliar la base, redefine el alcance disponible para las marcas.

La incorporación del co-viewing, estimado por Netflix a partir de datos propios para reflejar cuántas personas miran juntas desde un mismo hogar, es la pieza que termina de mover el tablero. En un contexto donde las OTTs compiten no solo por usuarios sino por tiempo y atención, reconocer el visionado grupal permite acercarse a una lectura más realista del impacto publicitario. Lo que buscan con esta métrica es algo más representativo, que responda a cómo se consume la plataforma hoy.

Este anuncio llega, además, en un momento en el que la industria discute la urgencia, y la dificultad, de avanzar hacia sistemas de medición crossmedia. En el mundo las cadenas televisivas buscan unificar estándares de medición que incluyan transparencia para todos los los actores, desde broadcasters hasta plataformas globales. Lo que está en juego no es solo la comparabilidad, sino la confianza en un mercado donde cada entorno define sus propias reglas.

Los canales tradicionales, amparados por una regulación más estricta, reclaman que esa misma vara aplique a los gigantes digitales. No se trata solo de tecnología, que existe, sino de voluntad de participar en un sistema que mida por igual la actividad publicitaria en televisión y en plataformas. La discusión se cristaliza en dos puntos a discutir en el futuro inmediato: quién aceptará ser medido, y bajo qué condiciones.

Anunciantes y agencias, por su parte, presionan globalmente para avanzar hacia métricas centradas en la eficacia. Con presupuestos más ajustados y un escenario fragmentado, piden modelos neutrales que permitan comparar retornos entre medios y plataformas.

Mientras tanto, Netflix mueve esta nueva ficha y redefine su base publicitaria desde sus propios términos. MAV no resuelve la discusión crossmedia, pero sí revela una tendencia: las plataformas empiezan a reconocer la complejidad de su propio consumo y a ajustar sus métricas para mostrarse más cerca del comportamiento real de las audiencias. Es un avance parcial, pero uno que vuelve a poner el foco donde importa: medir mejor para invertir mejor.

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