La publicidad exterior encuentra su máximo potencial en la integración de formatos.
La publicidad exterior vive un momento transformador: el espacio físico se convierte en territorio clave de atención mientras las audiencias se dispersan en el universo digital. La evolución del OOH tradicional hacia el DOOH no implica reemplazar uno por otro, sino combinar el impacto masivo del primero con la precisión y adaptabilidad del segundo, complementados por la conexión directa del BTL. Esta integración responde a un consumidor urbano que habita los mundos físico y digital al mismo tiempo, y demanda coherencia y sorpresa, datos y emoción, en un contexto en que la publicidad exterior ofrece la permanencia que otros medios han perdido.
OOH tradicional: cuando la creatividad transforma espacios
El OOH tradicional transforma el paisaje urbano en territorio de marca. Con grandes formatos, volumetrías, troqueles, iluminación y movimiento, estas campañas crean landmarks temporales que se impregnan en la memoria colectiva.
Las producciones especiales, como las vallas volumétricas de KFC, Biscolata o Advil, forjan conversaciones orgánicas, que se tornan contenidos virales. El gran formato sigue siendo clave para crear awareness y presencia dominante, mientras su permanencia física suscita familiaridad en la rutina diaria.
Su capacidad de intervenir el espacio público con estruc- turas sorprendentes lo mantiene como el medio de mayor impacto visual y emocional en el mix publicitario.
DOOH: inteligencia aplicada al espacio público
El DOOH representa la evolución del OOH hacia la precisión estratégica, con un sostenido crecimiento mundial. En 2024, representó el 38,7 % de las ventas globales de OOH, al alcanzar los 17.900 millones de dólares. En Colombia, según datos de Asomedios (2024), esta cifra fue de 33,7 %. En iCo, el DOOH alcanzó 39 % del total de ventas en 2024, y se proyecta que llegue a 45 % en 2025.
Este formato ofrece segmentación de audiencias, flexibilidad operativa, escalabilidad presupuestal y métricas precisas como visualizaciones, frecuencia y alcance. Estos datos son clave para la planificación estratégica y la medición poscampaña.
La compra programática potencia aún más estas capacidades. El inventario de iCo está conectado a más de 50 DSP [Demand-Side Platform], lo que le permite aplicar targeting digital en espacios físicos de alto tráfico. Actualmente, las ventas programáticas en iCo representan más de 6 % del DOOH y se espera que esta cifra aumente significativamente en los próximos años.
BTL: conexión directa con experiencias tangibles
El BTL cierra el ciclo de comunicación al establecer contacto directo con las audiencias, a través de experiencias tangibles. Mientras el OOH y DOOH producen awareness y consideración, el BTL lleva las impresiones a interacciones reales, mediante activaciones experienciales.
Las ventajas del BTL radican en su capacidad de hacer memorable cualquier experiencia, permitir la medición directa de conversión y crear auténticas conexiones emocionales. Esta proximidad física traduce la comunicación masiva en experiencias personalizadas y completa el journey del consumidor desde la exposición hasta la acción.
iCo ha ejecutado activaciones exitosas para marcas como Mercado Libre y Johnnie Walker, que han obtenido cercanía auténtica y engagement directo.
La sinergia estratégica: resolviendo la paradoja del consumidor moderno
La integración OOH + DOOH + BTL responde a tres desafíos clave del ecosistema actual.
Saturación digital: Mientras las plataformas compiten por microsegundos de atención, el espacio físico recupera valor como territorio de conexión genuina. Este mix permite escapar del ruido digital sin renunciar a sus beneficios.
Medición vs. emoción: Las marcas viven la tensión entre datos precisos e impacto emocional. La convergencia permite medir sin perder la magia, combinando métricas exactas del DOOH con la fuerza simbólica del OOH.
Escala vs. proximidad: El dilema entre alcance masivo y conexión personal se resuelve cuando los formatos actúan en secuencia: el gran formato atrae, la pantalla segmenta y la activación materializa el vínculo.
Separados, los formatos compiten por presupuesto. Integrados, multiplican el ROI. La clave no es sumar, sino amplificar.
iCo Medios lidera la integración
iCo Medios ha desarrollado una propuesta integral que combina lo mejor del OOH tradicional con las capacidades más avanzadas del DOOH y la proximidad experiencial del BTL. Esto demuestra que la verdadera innovación está en la integración estratégica.
Caso Portobelo: la convergencia perfecta
La fachada de Portobelo sobre el Parque de la 93 es el ejemplo más claro de esta filosofía integradora. En este espacio emblemático, iCo Medios combina una pantalla digital de última generación con elementos estáticos en una misma fachada, que crea una experiencia visual única que maximiza el impacto de cada formato en una ubicación privilegiada. Además, esta zona ofrece espacios ideales para activaciones BTL, lo que la convierte en el lugar perfecto para campañas 360° que integran visibilidad, interacción y recordación de marca.
Caso Karate Kid: experiencia inmersiva multiplataforma
La campaña de Karate Kid ejemplifica cómo la integración de OOH, DOOH y BTL puede construir experiencias inmersivas que superan la comunicación tradicional. Con un tren exterior en el Metro de Medellín, pantallas gran formato y megamupis en estaciones y actividades de karate en plazoletas, se logró una experiencia de marca total. El tren extendía la narrativa de la película por toda la ciudad, mientras las pantallas reforzaban el mensaje en puntos estratégicos. Las activaciones consolidaron la conexión emocional. Esta sinergia muestra cómo transformar espacios de tránsito en territorios de marca, donde cada formato se complementa para ofrecer una experiencia única y memorable.
El futuro integrado de la publicidad exterior
El OOH no es del pasado ni el DOOH del futuro. Ambos son del presente, y la estrategia ganadora es combinar ambos enfoques con BTL para diseñar estrategias más potentes. Las marcas que adopten esta visión integral optimizarán inversiones y obtendrán conexiones más profundas con sus audiencias. El futuro será híbrido: conservará el impacto y memorabilidad tradicional mientras incorpora la inteligencia y flexibilidad digital, completado por experiencias directas que materializan la conexión. En un ecosistema mediático fragmentado, la publicidad exterior se posiciona como el medio que mejor comprende la convergencia físico-digital-experiencial.
Artículo publicado en la edición #499 de los meses de agosto y septiembre de 2025.
También le puede interesar:
