Zenith, la agencia de medios de Publicis Groupe, está viviendo una transformación profunda. A medida que el mundo de la publicidad se vuelve cada vez más complejo y demandante, la agencia ha tenido que adaptarse rápidamente, incorporando nuevas tecnologías, habilidades y estrategias para seguir ofreciendo un retorno tangible para sus clientes. Milena Sabogal, managing director de Zenith, compartió con Revista P&M cómo esta transformación ha marcado su 2025 y qué expectativas tienen para el futuro inmediato en un panorama cada vez más competitivo.

Revista P&M: Para empezar, ¿Cómo describirías el 2025 para Zenith en términos de crecimiento, clientes y evolución del negocio?

Milena Sabogal: Zenith tuvo un muy buen 2025, pero fue un año marcado por muchos cambios al interior de los clientes. El mundo viene cambiando a pasos acelerados y eso se traduce en nuevas necesidades. En el último año, específicamente, el negocio de las agencias de medios se sofisticó de una forma impresionante. Lo que los clientes requerían hace un año o año y medio es completamente distinto a lo que necesitan hoy.

Revista P&M: ¿Cómo impactó esa sofisticación la operación interna de la agencia?

Milena Sabogal: Nos retó muchísimo. Tuvimos que tener el talento correcto, hacer movidas internas, reestructurar equipos, capacitarlos y traer gente de otras disciplinas. Zenith, dentro de su visión estratégica, es la agencia del ROI, del retorno sobre la inversión. Eso implica trabajar con modelos econométricos, resultados basados en data y, sobre todo, resultados de negocio: cuánto invierte un cliente en medios y cuánto le retorna en ventas. Para eso necesitamos equipos muy vanguardistas en data y análisis.

Revista P&M: ¿Qué cambios específicos se dieron en los equipos?

Milena Sabogal: Por primera vez tenemos ingenieros dentro de los equipos. Personas que, con ayuda de inteligencia artificial, lenguaje natural y programación, nos permiten que los procesos sean más exactos y mucho más rápidos. Eso sí, todavía existen realidades complejas en los clientes: información en silos y temas estructurales de negocio que no se solucionan solo desde la agencia. Nuestro reto es adaptarnos con equipos nuevos y transformados para generar valor real.

Revista P&M: ¿Ese proceso fue similar con clientes grandes y complejos?

Milena Sabogal: Totalmente. Tenemos clientes como Bavaria, que requieren presencia y ejecución a lo largo y ancho del país, y eso nos obliga a transformarnos constantemente porque ellos también están retados por otras categorías. O clientes como L’Oréal, con más de 15 marcas, donde el nivel de sofisticación es enorme. En general, el 2025 fue transformación y movimiento total.

Revista P&M: ¿La transformación fue solo humana o también tecnológica?

Milena Sabogal: Siempre lo explico como un triángulo: talento, procesos y tecnología. En las tres aristas hubo cambios y van a seguirlos habiendo. Puedes tener la mejor tecnología, en nuestro caso, Epsilon, la empresa de data más grande a nivel global, pero si no tienes un buen equipo y procesos adecuados, el ecosistema no funciona. Todo tiene que estar articulado.

Revista P&M: Desde el lado de las marcas, ¿Qué transformaciones fueron determinantes y cómo influyeron en sus estrategias?

Milena Sabogal: Una gran tendencia es el e-commerce. Las compras online exigen que las empresas estén alineadas de principio a fin, y nosotros somos parte clave de ese proceso a través del marketing digital. En industrias como tecnología, tiquetes o viajes, el peso del e-commerce es altísimo. Eso exige precisión para que el consumidor compre fácil, sin fricción, y ahí entran nuevos perfiles, especialmente en retail media y commerce.

Revista P&M: ¿Qué tipo de capacidades requieren esos nuevos perfiles?

Milena Sabogal: Son personas que deben saber de plataformas, de e-commerce, de tecnología, de píxeles y de todo lo que pasa “detrás” para que las páginas funcionen bien. La idea es que todo lo que hacemos en medios pagos se traduzca en una compra real y no en abandono del carrito.

Revista P&M: En 2025 se habló mucho de inteligencia artificial y automatización. ¿Qué avances adoptaron en Zenith y cuáles se volverán estándar?

Milena Sabogal: La inteligencia artificial nos permitió facilitar la búsqueda de información dentro de bases de datos muy robustas. Algo similar a la lógica de ChatGPT, pero basado en data real, no generada. También avanzamos en modelos predictivos: antes un estadístico hacía uno cada dos meses; hoy, con inteligencia artificial, se pueden modelar escenarios y tomar decisiones mucho más rápido. Eso es clave para nuestra visión de ROI.

Revista P&M: ¿Cómo se conecta eso con la información de los clientes?

Milena Sabogal: Tenemos que integrarnos con sus plataformas, generar APIs y conexiones para entender si lo que hacemos impacta o no las ventas. Es un trabajo profundo de información, pero también de traer perfiles estratégicos. Hoy ya no basta con resolver lo operativo: necesitamos humanos con un pensamiento más elevado. Por eso trajimos líderes de estrategia, de data e ingenieros, sin dejar de lado a los especialistas en OOH, TV, radio y digital.

Revista P&M: Pensando en 2026, ¿Qué tendencias definirán la inversión publicitaria y la comunicación?

Milena Sabogal: Más que hablar solo de inteligencia artificial, yo hablaría de automatización. Es un concepto más amplio y, en muchos casos, más certero. También todo lo relacionado con social commerce, retail media y e-commerce, y, sin duda, la arquitectura de datos. La data sigue siendo el oro puro, pero está desordenada, no siempre es confiable y requiere mucho trabajo de limpieza y estructura.

Revista P&M: ¿Por qué es tan crítico ese punto para una agencia de medios?

Milena Sabogal: Porque nosotros somos como el banco de los clientes: administramos presupuestos de miles de millones de pesos. No podemos “aproximar” la información. La exactitud y la excelencia en data son obligatorias, aunque siga siendo un reto enorme por la cantidad de procesos y ruido que existe.

Revista P&M: Mirando el año en retrospectiva, ¿Cuál fue el mayor aprendizaje para la industria?

Milena Sabogal: Que debemos hablar de modelos operativos híbridos: máquina y humano. Es como la comida fusión, lo mejor de dos mundos. Ni solo inteligencia artificial ni solo humanos. La solución está en mezclar emoción, ideas y arte con ciencia y tecnología. Esa fusión es la que mejor funciona.

Revista P&M: Para cerrar, ¿Qué podemos esperar de Zenith en 2026?

Milena Sabogal: Viene mucha innovación. Estamos impulsando mesas estratégicas y creativas basadas en información pragmática, dinámica, que se mueva y genere acción. Seguimos firmes en nuestra visión global de ser la agencia del ROI: todo lo que hacemos debe generar retorno en ventas, tráfico o el objetivo que el cliente necesite.

Revista P&M: ¿Con qué marcas trabajan actualmente?

Milena Sabogal: Trabajamos con clientes como Spotify; con L’Oréal y todas sus marcas, como Kérastase, Maybelline y otras; con Bavaria y todo su portafolio, Águila, Poker, Club Colombia, Corona, entre muchas más; Electrolux, Parmalat, La FAM, GMO, Lukia y Philip Morris, entre otros.

Zenith se ha venido transformando profundamente. Aunque tenemos cuentas muy importantes y estamos bajo la sombrilla de Publicis Groupe, somos una marca con un ADN muy claro y muy relevante para el momento que vivimos. Se viene un año retador, con elecciones y mundial, donde todos quieren vender más. Y ahí es donde Zenith entra a resolver el ROI.

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