En su décima edición, +CTG 2025 fue escenario de conversaciones clave para el ecosistema de la comunicación. P&M destaca tres de ellas.

Del Greenwashing al Greenhushing

En el marco de la entrega de los premios de sostenibilidad se dictó la conferencia "Dime que eres sostenible, sin hablarme de sostenibilidad". Los speakers fueron Santiago Hernández, investigador, y Ferney Díaz, coordinador de prácticas y consumo sostenible de la WWF.

En la charla Hernández y Díaz presentaron el Ranking de riesgos para los próximos 10 años en materia de mercadeo y sostenibilidad. Estos fueron los puntos a destacar:

1. Plantearon los siguientes factores que tanto compañías como agencias deben tener en cuenta a la hora de hablar sobre sostenibilidad:
1. Hay riesgos físicos y de cadena de valor que se vuelven cotidianos.
2. La regulación y los recortes obligan a pasar del PDF a la acción.
3. la competencia redefine el valor; es decir, hay que apuntarle a acciones y estrategias funcionales y con impacto verificable.
4. La inversión en sostenibilidad cada vez muestra más ROI.

Adicionalmente, identificaron tres tensiones que frena la relación mercadeo-sostenibilidad:
1.los KPI son difusos y se crean reportes que no activan el mercadeo.
2. El mindset cultural es de campañas trimestrales, y la sostenibilidad no puede funcionar en silos.
3. el ecosistema mismo del sector depende de reguladores y proveedores lo cual dificulta el monitoreo de las cadenas de valor.

El Ranking muestra, además, que Colombia demostró ser uno de los países que, en los últimos cinco años, redujo la población que descarta de entrada la sostenibilidad como factor clave, y pasó a tener consumidores que son consideradores de la sostenibilidad. Sin embargo, el presupuesto de los hogares colombianos muchas veces frena su capacidad para acceder a productos y servicios más sostenibles.

La charla terminó con una frase contundente: "El Greenhushing es caro; la transparencia es barata comparada con la desconfianza". El Greenhushing es la práctica de evitar la comunicación de las acciones sostenibles que una empresa realmente ha ejecutado. A diferencia del Greenwashing, que consiste en exagerar esas acciones.

En esta edición de los Premios de Sostenibilidad de +CTG, cerca de 500 profesionales de toda la región participaron en la votación que reconoció a quienes inspiran con acciones reales. Por primera vez, además de destacar a las empresas que lideran el cambio, se incorporó una categoría dedicada a los profesionales que lo hacen posible, premiando al líder cuyo compromiso contribuye de manera significativa al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en América Latina. La ganadora fue Helen Pedroso, directora de Responsabilidad Corporativa y Derechos Humanos de L’Oréal, compañía que también fue reconocida como empresa destacada por su liderazgo en sostenibilidad y su compromiso con las metas globales de desarrollo.

En un ecosistema donde la reputación se mide en coherencia, la sostenibilidad ya no admite discursos huecos ni silencios estratégicos. El mensaje de WWF fue claro: o las marcas asumen la transparencia como un valor estructural, capaz de sostener confianza, competitividad y sentido, o seguirán pagando el costo de una comunicación que promete más de lo que transforma.

Marcas que prometen, medios que prueban

El panel “El quinto pilar de la democracia: marcas sólidas y empresas comprometidas con la construcción de país” planteó una idea que atraviesa tanto al sector privado como al cultural: las marcas no solo venden, también construyen convivencia.

Desde la moderación de Juan Lozano, la conversación dejó ver que el desarrollo social se sostiene en la confianza, la coherencia y la inversión en cultura como motor de progreso.

Luz Ángela Castro, presidenta de Ocesa Colombia, llevó la discusión hacia el terreno de los hechos: el entretenimiento, más que un lujo urbano, es una fuente tangible de desarrollo. Expuso cifras que confirman un crecimiento sostenido del sector y lo conectó con su impacto social. “Es el único sector que está creciendo a dos dígitos; aporta el 3% del PIB mundial. Hay oportunidades concretas y reales de construcción social”, señaló. Su intervención recordó que la cultura no es solo un escenario simbólico, sino una estructura económica que genera empleo, turismo y sentido colectivo.

En una línea complementaria, Doménico Barbato, gerente general de Mercado Libre Colombia y Venezuela, propuso que el primer paso para atraer inversión extranjera es recuperar la confianza interna. Su argumento fue directo: si un país no confía en su propio sistema, difícilmente el mundo lo hará. En el caso de su compañía, explicó, la confianza se construye cumpliendo las promesas diarias. “Si se promete una entrega para mañana, debe cumplirse, sin excusas”, dijo. Barbato también defendió la confianza como un principio recíproco: las empresas no solo deben exigirla, sino practicarla. “Si el comprador dice ‘el producto llegó dañado’, es porque llegó dañado. Yo tengo que confiar así como pretendo que ellos confíen en mí”.

En un entorno donde la credibilidad se erosiona con facilidad, su enfoque recordó que la reputación no se diseña: se demuestra. José Antonio de Brigard, presidente de RCN, abordó otro frente: la reinvención de los medios. Explicó que el reto no es solo tecnológico, sino narrativo. En un escenario donde las audiencias se fragmentan y los formatos cambian, la misión del periodismo es volver a conectar con la gente. Su programa #Encontrémonos en las regiones apunta precisamente a eso: recuperar historias locales que muestren el país más allá del conflicto y el pesimismo.

El cierre del panel dejó una conclusión transversal: cuando las marcas, los medios y las industrias culturales se asumen como actores cívicos, se fortalece la democracia. Las empresas con propósito, la cultura como infraestructura social y la comunicación como puente con las regiones pueden convertir a Colombia en un laboratorio de confianza y colaboración. El desafío no está solo en contar historias, sino en hacerlas posibles.

La urgencia de volver a encender la pasión creativa

Durante +CTG 2025, una conversación agitó las aguas del pensamiento publicitario latinoamericano. Bajo el provocador título Make Advertising Great Again se lanzó el estudio homónimo ¡Cómo hacer sexy a la publicidad de nuevo? de Adlatina y Youniversal. Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal, y Juani Martínez Cima, innovation & content director de Adlatina Group, presentaron el estudio que funciona como espejo y llamado de alerta para la industria: la publicidad dejó de ser atractiva para las nuevas generaciones.

El informe, desarrollado a partir de entrevistas y encuestas a más de 140 profesionales de agencias de la región, reveló un dato inquietante: el 61% considera que la publicidad ya no resulta “sexy”. La cifra podría parecer anecdótica, pero en el fondo evidencia una desconexión profunda entre lo que la industria fue y lo que representa hoy para quienes llegan a ella. Como explicó Díaz Alarcón, “las generaciones mayores naturalizaron jornadas eternas, pero las nuevas no se identifican con ese modelo. No se trata solo de falta de pasión, sino de cómo se redefine esa pasión y qué significa en la actualidad”.

Martínez Cima lo planteó con crudeza: “No queremos romantizar el pasado, pero sí preguntarnos cuándo la pasión dejó de ser motor para convertirse en un lujo”. La pregunta resuena en un contexto donde las ideas se miden más por su rendimiento que por su poder cultural. El estudio muestra que el 65 % de los creativos siente que la industria perdió protagonismo frente a otras expresiones culturales.

El panel que acompañó la presentación, con Joao Gabriel Fernandes (Almap BBDO), María Luján Donaire (Ogilvy Latina Sur) y Mauricio Sarmiento (Sancho BBDO), sumó matices y autocrítica. Sarmiento fue directo: “No somos tan sexys. Las nuevas generaciones están haciendo cosas mucho más interesantes fuera de la publicidad. Tenemos que volver a lo que realmente apasiona”. Su comentario sintetizó la inquietud colectiva: ¿Cómo volver a enamorar a quienes ven la creatividad como un campo más amplio que las agencias?

Donaire, por su parte, llamó a recuperar tiempo y foco para las ideas.Su mirada propone una reconciliación entre tecnología y creatividad, donde la IA no sustituya el fuego creativo, sino que lo libere.

Fernandes, desde Brasil, aportó una visión más optimista: más de la mitad del equipo de Almap BBDO tiene menos de 30 años. Para él, el secreto está en dejar de pensar que la pasión solo nace de briefs “perfectos”. “A veces un brief muerto es lo que trae vida para el brief”, afirmó. Esa idea fue retomada por Donaire: los verdaderos hallazgos creativos no siempre vienen de las marcas más visibles, sino de los desafíos que nadie quiere asumir.

En el cierre, Martínez Cima dejó una reflexión que podría ser lema para la industria regional: “Los proyectos que encienden la llama son los que dialogan con la cultura y la devuelven transformada”. En un ecosistema donde los algoritmos y la automatización marcan el ritmo, “hacer sexy otra vez a la publicidad” no es una nostalgia del pasado, sino un desafío de futuro: volver a encontrar en la creatividad un acto de sentido, propósito y emoción compartida.

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