La madurez de la publicidad programática en Colombia, según datos de IAB Colombia 2024, aún enfrenta importantes desafíos: solo el 25% de la inversión digital se destina a este modelo, el 70% de las marcas continúa tercerizando por completo la ejecución de sus campañas y únicamente el 16% opera un DSP de manera directa.

Entendiendo que la publicidad programática en Colombia atraviesa un punto de inflexión, con retos claros y un futuro prometedor aunque aún incierto, el equipo de Adsmurai —integrado por Sebastián González, country manager en Colombia; Cristina Martínez, head of growth & new business para Latam; y Sebastián Rincón, programmatic lead Latam de Hudspot— compartió con los asistentes del Café CMO su visión y experiencia sobre el tema.

Por un lado, los principales retos están en la complejidad técnica poco clara, la debilidad en la medición —centrada aún en el último clic— y la ausencia de una estrategia propia por parte de las marcas. De cara al futuro, el panorama se amplía con un radar de tendencias globales que marcan cambios estructurales, entre ellos:

• El fin de las cookies: pierden relevancia, pero los datos no desaparecen, evolucionan.
  IA en acción: ya no solo sugiere; ahora diseña, optimiza,predice y ejecuta.
• Automatización real: la tecnología decide dónde, cuándo y cómo mostrar mensajes relevantes.
  Anuncios dinámicos: personalización en tiempo real según perfil, dispositivo, clima o ubicación.
• Publicidad contextual avanzada: relevancia y brand safety sin cookies, gracias a análisis semántico y de sentimiento.
• Omnicanal diversificado: programática más allá de mobile y desktop: CTV, DOOH, audio y gaming.
  Publicidad sostenible: foco en el planeta, reducción de consumo energético y ubicaciones responsables.

También, cambios emergentes empiezan a transformar la forma en que se concibe y se ejecuta la publicidad programática, cómo:

• CTV: la nueva televisión no es solo pantalla grande, es audiencia hipersegmentada y premium.
• Retail Media: el lugar donde la intención de compra vive. Y donde los anuncios pueden medirse hasta el ticket de caja.
• DOOH: el outdoor se vuelve smart: cambia con el ambiente, el clima, con la zona, con el tráfico.
• Evolución audiovisual: los Rich Media son un factor indispensable para atraer atención, trasladar posicionamiento y generar engagement calificado, evitando las creatividades estáticas, aburridas o plantillas repetitivas.

La tecnología de Adsmurai Marketing Platform centraliza la gestión de campañas, los datos y el conocimiento de la audiencia, lo que facilita el diseño de estrategias más inteligentes y automatizadas, con resultados en tiempo real y mayor eficiencia operativa. Su plataforma permite planificar medios y campañas, configurar alertas presupuestarias y gestionar campañas en múltiples canales como Meta, Google, TikTok, Pinterest, Display, CTV y audio. Además, automatiza piezas creativas convirtiendo cualquier catálogo de productos digitales en escalable y ofrece un monitoreo continuo de las campañas, respaldado en un modelo de medición de efectividad publicitaria (MMM).

Luego de un diálogo sin filtros, entre pares se llegó a la conclusión que la programática no debe entenderse únicamente como tecnología, sino como un proceso que requiere visión y estrategia para ser realmente efectiva. Más allá de estar presentes, lo que marca la diferencia es la relevancia y la personalización de los mensajes. La inteligencia artificial se convierte en un aliado que potencia las capacidades humanas, liberando tiempo para planificar y pensar mejor, en lugar de reemplazar el talento. Y, finalmente, el cambio en el ecosistema es inevitable: la evolución de los datos, los formatos y los hábitos de consumo exige adaptarse si se quiere seguir siendo competitivo.

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