El "Full View" de NielsenIQ (NIQ), también conocido como "La visión completa™", se refiere a la comprensión integral del comportamiento de compra del consumidor que NIQ ofrece a través de su ecosistema de datos, tecnología, inteligencia artificial y expertos. Este enfoque busca revelar nuevas oportunidades de crecimiento para sus clientes al proporcionar una visión profunda de cómo, dónde y por qué los consumidores toman decisiones de compra.

NIQ no solo se enfoca en la medición de ventas o audiencias, sino que busca entender el contexto completo que rodea la compra, incluyendo factores como el entorno digital, las preferencias individuales, las interacciones con la marca y las influencias sociales.

El ¿Full View es, entonces, un informe clave para la comprensión más profunda y completa del comportamiento del consumidor, con el fin de tomar decisiones más informadas y estratégicas para impulsar el crecimiento de negocios de todo tipo de categorías.

En 2025, NIQ presentó el informe el 12 de agosto de la mano de investigación RADDAR CKG. La jornada la abrió Samir Campo, CEO de RADDAR, quien enfatizó que Las tendencias que se perfilan para 2025 destacan el auge de los discounters y la importancia creciente de las cadenas regionales, que se consolidan como actores clave en un mercado caracterizado por la búsqueda de eficiencia en cada compra. En paralelo, la omnicanalidad, que ha ganado terreno en 2024, se proyecta como una necesidad para las marcas que busquen conectar con un público diverso, que transita entre lo digital y lo físico. Los consumidores colombianos también están pidiendo cambios más profundos a las marcas, priorizando aquellas que demuestren compromiso con la sostenibilidad, tema que será crucial para definir el éxito en los próximos años.

La segunda parte de la agenda fue la presentación del Full View 2025, a cargo de Camillo Escobar, Líder de Customer Success de Nielsen IQ Andina. El informe mostró que la confianza del consumidor en Colombia muestra señales positivas por primera vez en tres años. El 36% de los colombianos percibe que su situación financiera mejoró en comparación con hace seis meses y el 65% espera estar mejor hacia finales de 2025. Aun así, la mitad de los hogares solo alcanza para cubrir lo básico, concentrando su gasto en alimentos perecederos como frutas, verduras y carnes.

En el mercado de consumo masivo, las ventas crecieron un 12% en valor y un 11,4% en volumen frente a 2024. Este impulso viene de promociones, menores tasas de interés y productos de mayor precio. Las marcas propias y de origen chino ganan protagonismo con propuestas que combinan accesibilidad y atributos premium

El comportamiento de la canasta de consumo revela contrastes. El 41% de las categorías creció por segundo año seguido, en su mayoría impulsado por precios. En cambio, un 37% cayó debido a incrementos por encima del promedio y un 9% se desaceleró por factores externos como el clima. Desde 2020, la inflación acumulada llega al 36%, con un incremento del 50% en los precios de productos FMCG.

En canales de compra también hay cambios claros. El e-commerce destaca porque el 18% de los consumidores lo prefiere y ofrece un surtido diez veces mayor al físico. El formato Cash & Carry creció un 50% gracias a nuevas aperturas, mientras que los discounters siguen fuertes con un ahorro del 28% frente a cadenas tradicionales. Las tiendas de barrio siguen siendo claves en bebidas, con un ticket promedio menor a $4.000.

El consumidor colombiano se mueve entre lo económico y lo premium. Mientras que el 38% del gasto está en productos “value” y el 33% en “mainstream”, un 14% se concentra en la franja premium. Un tercio cambia de marca por precio, pero más de la mitad estaría dispuesto a pagar un poco más por productos saludables o de mayor calidad.

La innovación se convierte en motor del mercado. En 2024, el 92% de los lanzamientos se mantuvo después de seis meses, concentrados en categorías como confitería, tocador y bebidas listas para tomar. Las tendencias más visibles son sabores disruptivos, extensiones de línea, premiumización, sostenibilidad y un mayor enfoque en productos de valor.

El canal tradicional mantiene su peso pese a la pérdida de surtido. Entre 2022 y 2025, los SKUs cayeron un 5% en este canal y un 12% en consumo local, especialmente en regiones como Atlántico, Eje Cafetero y Pacífico. Aun así, el 85% de los tenderos espera ventas estables o mejores en 2025. El futuro de los discounters apunta hacia marcas propias premium y sostenibles, con promociones digitales y expansión en categorías no alimenticias.

La jornada terminó con la entrega de los premios Full View 2025. Estos fueron los nominados, ganadores e indicadores que se midieron:

Categoría #1: Marca con mayor crecimiento en participación de mercado en valor (dentro del mercado de consumo masivo)

Indicadores de desempeño evaluados:
• Variación de la participación en valor de la marca
• Participación en valor dentro de la categoría
• Tamaño de categoría
• Variación de la participación en valor del fabricante

Nominados:
• Antioqueño, Fabrica de Licores de Antioquia, aguardiente
• Cristal, Postobón, agua
• Costeña, Bavaria, cervezas
• Ron Viejo de Caldas, Industria Licorera de Caldas, ron

Ganador: Ron Viejo de Caldas por capitalizar participación en valor dentro de la categoría de Ron y ser la marca más relevante de la categoría, aportando al crecimiento de la Industria Licorera de Caldas.

Categoría #2: Marca con mayor incremento en distribución en el canal Tradicional

Indicadores de desempeño evaluados:
• Mayor incremento en distribución numérica (presencia en puntos de venta) del 2024
• Contar con mínimo 18 meses en el mercado de consumo masivo

Nominados:
• Manicero, Compañía Nacional de Chocolates, pasabocas
• Electrolit, Pisa, sueros orales
• Ego, Unilever, bálsamos y acondicionadores
• Stella Artois, Bavaria, cervezas

Ganador: Electrolit de PiSA alcanza a tener presencia en más de la mitad de los puntos de venta del canal Tradicional durante 2024, logrando tomarse el canal más visitado por los hogares colombianos.

Categoría #3 – La marca con mayor distribución en el canal Tradicional

Indicadores de desempeño evaluados:
• Mayor distribución numérica (presencia en puntos de venta) del 2024

Nominados:
• Colgate, Colgate Palmolive, crema dental
• Manzana Postobón, Postobón, gaseosas
• Coca-Cola, The Coca Cola Company, gaseosas
• Nosotras, Familia, protección feminina

Ganador: Coca-Cola al ser la marca con mayor presencia dentro de las tiendas de barrio colombianas, al alcanzar una cobertura superior al 90% de manera sostenida durante los últimos 3 años.

Categoría #4: Promoción más exitosa

Indicadores de desempeño evaluados:
• Variación de la participación en valor de la marca
• Variación porcentual de ventas sin promoción de la marca
• Variación porcentual de ventas con promoción de la marca
• Variación porcentual de ventas sin promoción del fabricante
• Variación porcentual de ventas con promoción del fabricante

Nominados:
• Fab, Unilever, detergente para ropa
• Kikes, Kikes, huevos
• Caixun, Caixun, televisores
• Buchanan’s, Diageo, whisky

Ganador: Buchanan’s de Diageo al contar con las ofertas más exitosas en el país durante el último año con sus referencias de Deluxe 12 años y Master, la cuales fueron ejecutadas en la época más relevante de la industria, Navidad y Año Nuevo, alcanzando un 40% del mix de venta de la marca.

Categoría #5: La marca con mayor penetración en los hogares colombianos

Indicadores de desempeño evaluados:
• Hogares compradores de la marca durante el año 2024 en las 11 principales ciudades de Colombia

Nominados:
• Colgate, Colgate Palmolive, crema dental
• Nosotras, Familia, protección femenina
• Zenú, Zenú, carnes frías
• La Muñeca, Harinera del Valle, pastas alimenticias

Ganador: Colgate de Colgate Palmolive al llegar a más del 90% de los hogares colombianos durante el año 2024, llegando a un 91% de hogares el año pasado.

Categoría #6: “Turnaround del año” o la marca de mayor recuperación durante 2024

Indicadores de desempeño evaluados:
• Recuperación de participación de mercado en valor a los niveles que tenía hace dos años
• Aporte a la recuperación de participación del fabricante

Nominados:
• Nivea, Beiersdorf, protectores labiales
• Trululu, Industria Súper de Alimentos, masmelos
• Pequeñin, Familia, pañitos húmedos
• Alpin, Alpina, bebidas lácteas

Ganador: Alpin de Alpina al no solo recuperar los niveles de participación que traía hace 2 años, sino a superarlos, aportando esta misma dinámica de recuperación a su fabricante.

Categoría #7: Innovación del año (2024)

Indicadores de desempeño evaluados:
• Participación de mercado en valor: participación de mercado capturada en los primeros 12 meses desde su lanzamiento
• Distribución Numérica: Qué tanta distribución alcanzó la innovación en los puntos de venta del país
• Variación de la participación en valor del fabricante

Nominados:
• Amper by Blessd, Quala, bebidas energizantes
• PonyGo, Bavaria, maltas
• Nutribela, Quala, shampoo
• Avena Pro, Alqueria, bebidas lácteas

Ganador: NutriBela de Quala logró innovar y capturar mercado en las categorías de cuidado capilar, las cuales estaban dominadas por compañías multinacionales, aportando incrementalidad en ventas y participación de mercado a Quala con presencia en más del 70% de puntos de venta en donde se venden estas categorías en los primeros 12 meses desde su lanzamiento.

Categoría #8: Marca de mayor crecimiento en participación de mercado en valor dentro del mercado de Tech & Durables

Indicadores de desempeño evaluados:
• Participación en valor dentro de la industria de Tech & Durables • Variación de la participación en valor
• Ranking de la categoría en la que participa dentro del consumo masivo de productos de alta rotación

Nominados:
• Challenger, Challenger, televisores
• Electrolux, Electrolux, neveras
• White Westinghouse, Electrolux, lavadoras

Ganador: Electrolux por su buen desempeño en rotación y distribución en almacenes de venta, permitiéndole ser los competidores de mayor crecimiento dentro de esta industria

Categoría #9: Marca con mayor fortaleza en participación de mercado en valor

Indicadores de desempeño evaluados:
• Participación en valor dentro de la categoría
• Variación de la participación en valor
• Ranking de la categoría en la que participa dentro del consumo masivo de productos de alta rotación

Nominados:
• Colgate, Colgate Palmolive, crema dental
• Pony Malta, Bavaria, maltas
• Ron Viejo de Caldas, Industria Licorera de Caldas, ron
• Trident, Mondelez, gomas de mascar

Ganador: Pony Malta de Bavaria al contar con la mayor participación de mercado en valor y ganando participación dentro de la categoría de Maltas, la cual se posiciona en el top 20 de categorías más importantes dentro del consumo masivo de Colombia.

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