El encuentro arrancó con la intervención de Elsa María González Gil, fundadora y CEO de Cluster Research, quien propuso pensar el marketing como el arte de la conquista. Su conferencia giró en torno a una idea poderosa: “cuando sé qué flores te gustan, me doy cuenta que no siempre con las rosas conquisto el corazón”. Bajo esa metáfora, invitó a replantear la manera en que las marcas buscan conectar emocionalmente con las personas.

González recordó un dato inquietante: según estudios globales, siete de cada diez marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría. En Colombia la cifra es aún más crítica: ocho de cada diez. Ese diagnóstico obliga a replantear métricas y estrategias, porque la supervivencia de las marcas depende de construir lazos de apego reales con los consumidores.

Para ella, el reto no está solo en medir top of mind o top of heart, indicadores tácticos, sino en adoptar el top of self: el brand love. Este concepto mide la capacidad de una marca de generar identidad, autopercepción positiva y apego profundo en la vida de las personas. Quienes lo implementan, dijo, registran aumentos en lealtad, disposición a pagar más y crecimiento en rentabilidad de largo plazo.

La experta identificó tres tendencias que hoy abren oportunidades de conexión. La primera son los nuevos rituales de socialización: espacios como las coffee parties o morning dance parties que trasladan parte del gasto nocturno a la franja de la mañana. Estos formatos ofrecen a las marcas la posibilidad de integrarse en dinámicas más saludables y cercanas.

La segunda es el auge de los espacios de comunidad y pertenencia. Conciertos, fiestas y experiencias en vivo están consolidando identidades colectivas. González destacó que más del 60% de millennials y centennials priorizan experiencias sobre productos, lo cual redefine cómo debe construirse el valor de marca.

La tercera es la llamada “revolución líquida del bienestar”. El consumidor busca insertar salud, conveniencia y estética en rutinas diarias, desde bebidas energéticas hasta productos que prometen relajación o foco mental. Para las marcas, esto significa diseñar propuestas con funcionalidad clara, personalización y humanización premium.

El mensaje de González fue directo: las métricas tradicionales no bastan y la única forma de garantizar crecimiento es construir marcas con propósito emocional y relevancia sostenida en la vida de los consumidores.

El segundo bloque estuvo a cargo de Camilo Escobar, líder de Customer Success en NielsenIQ Andina. Su conferencia “Decodificando el nuevo consumo masivo en 2025” mostró, con cifras, la complejidad que vive el mercado colombiano.

Escobar partió de una constatación: el consumo masivo en volumen lleva tres años estable. Mientras tanto, los precios de la canasta han subido un 50% desde 2020, por encima de la inflación acumulada del país (36%). Eso significa que a los hogares colombianos cada vez les resulta más costoso hacer mercado.

La fotografía es mixta. Por un lado, los perecederos, lo más básico en el gasto, crecen 18%. Por otro, bebidas y confitería muestran contracción, en parte por la normalización del clima y los impuestos saludables. En contraste, la categoría de cuidado del hogar y personal es la de mayor crecimiento volumétrico, impulsada por marcas propias en discounters y supermercados pequeños.

Un hallazgo relevante fue el comportamiento multicanal: el colombiano acude, en promedio, a 4,4 canales distintos para completar su compra. Esa adaptabilidad obliga a cada formato, tienda de barrio, discounter, cadenas, cash and carry o e-commerce, a ofrecer una propuesta diferenciada y coherente con la misión de compra.

Escobar explicó que el consumidor oscila entre dos extremos: ahorro con marcas privadas y value, y lujos puntuales con productos premium. De hecho, el 55% declara estar dispuesto a darse un gusto aun en contextos de restricción. En ese escenario, los productos mainstream, ubicados en la mitad de la pirámide de precios, son los más golpeados.

El experto también subrayó que la innovación en Colombia es escasa y poco efectiva: el 94% de los lanzamientos apenas concentra el 23% de las ventas. Para tener éxito, dijo, la innovación debe ser disruptiva, apoyarse en marcas sombrilla reconocidas y ofrecer atributos premium, sostenibles o de valor.

Sobre la activación, resaltó que no basta con ejecución en punto de venta. Los fabricantes que crecen combinan estrategias de precio quirúrgico por canal, innovación relevante y activación directa al shopper. Casos como los downsizing (ajustar el contenido para mantener el mismo precio de desembolso) o los empaques familiares que permiten ahorrar por volumen se revelan como tácticas efectivas.

Escobar cerró con una advertencia estratégica: dentro de cinco años será la generación Z la que alcance su pico de consumo. A diferencia de la generación X, son exploradores de marcas, digitales, activistas y menos leales. Si hoy una marca desapareciera, ¿la Gen Z la extrañaría? Esa fue la pregunta con la que dejó pensando a los asistentes.

El último turno fue para Jaime García, country manager de Worldpanel by Numerator en Colombia. Su presentación proyectó hacia 2026 con cinco tendencias que, según sus mediciones, moverán el consumo masivo.

La primera es la premiumización silenciosa: más hogares están dispuestos a pagar por productos con valor agregado, incluso en categorías básicas. Casos como las avenas listas para consumir de Alquería muestran que un lanzamiento premium puede crecer en penetración aun con precios superiores al promedio.

La segunda es el consumo casero en ascenso. Las familias colombianas están incrementando las ocasiones de alimentación en casa, lo que favorece categorías como arroz, pasta, proteínas y vegetales. Este cambio repercute en otras industrias: por ejemplo, el crecimiento en desengrasantes y lavalozas, ligados al aumento de preparaciones domésticas.

La tercera es la paradoja entre bienestar e indulgencia. Los hogares buscan productos saludables, pero también indulgencias rápidas. Los sueros orales y las bebidas cero calorías conviven con ponqués y helados en los carritos de compra. El equilibrio entre placer y salud se convierte en un nuevo campo de competencia para las marcas.

La cuarta son las gratificaciones inmediatas. El consumidor exige soluciones pequeñas, rápidas y asequibles. Ejemplos como los minis de Ramo o el sobre individual de Milo muestran cómo empaques de bajo desembolso logran penetrar en estratos populares y revitalizar canales tradicionales.

La quinta tendencia apunta a los canales emergentes. Las droguerías de cadena y el canal conveniencia, con casos como OXXO, se consolidan como protagonistas. Las droguerías, además de OTC y belleza, están ampliando portafolio hacia alimentos y bebidas. OXXO, por su parte, ya alcanza al 40% de los hogares bogotanos y planea expandirse con fuerza en el país.

García insistió en que el reto no es solo ganar share of market, sino competir en share of pocket e incluso en share of stomach: entender contra qué categorías rivaliza una marca en la mente y el bolsillo del consumidor.

En conjunto, las tres conferencias dejaron un mensaje transversal: el consumidor cambió y seguirá cambiando. De la conquista emocional planteada por Elsa María González, pasando por la radiografía del consumo estable y multicanal de Camilo Escobar, hasta las tendencias de premiumización y conveniencia destacadas por Jaime García, quedó claro que las marcas deben moverse con rapidez, ciencia y sensibilidad para seguir siendo relevantes.

El Consumer Immersion 2025 cumplió así su cometido: ofrecer insights accionables que trascienden la coyuntura y preparan a la industria para lo que viene en los próximos años.

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