En conversación con P&M, Paola Beltrán, CEO de la división QSR en Colombia de A Food Holding, responsable de la operación de Burger King en el país, explicó cómo transformar una coyuntura social en una oportunidad de conexión real con los consumidores.

Todo empezó con un comentario del presidente Gustavo Petro durante un Consejo de Ministros: “Muchachos perdidos en la vida, yo les llamo Brayan’s.”, dijo. El comentario se hizo viral en minutos y tomó mucha más fuerza cuando El Brayan, creador de contenido, publicó un video de humor en nombre de “la comunidad de Brayan´s”, acompañado de varias personas con el mismo nombre. Fue entonces cuando Burger King decidió entrar en la conversación.

Lo que había comenzado como un tema político que causó indignación en algunos, pasó a generar risas, conversación digital y deseo de compra. La cadena de hamburguesas reaccionó rápidamente con el anuncio de una promoción 2x1 en Bacon Feast Whopper para todas las personas llamadas ‘Brayan’. La emoción de los consumidores fue tal, que Burger King terminó bautizando ‘Combo Brayan’ a una de sus Whopper con salsa especial.

“No cualquier trend le pega a cualquier situación o espíritu de marca”, comentó la CEO. En esta ocasión, el restaurante encontró espacio para uno de sus valores fundamentales en medio de la coyuntura social: “acá son bienvenidos todos”. Bajo esa esencia se construyó la campaña digital y promocional que terminó beneficiando a todos, no solo a los Brayan’s.

El real time marketing exige no solo agilidad y creatividad, sino coherencia. No se trata de hacerlo más rápido, sino de hacerlo bien, de encontrar el punto de conexión entre coyuntura y marca. “Si eso es auténtico, eso conecta. Si no es auténtico y es forzado y te montas, eso el consumidor lo percibe”, asegura Beltrán.

Para Paola, la relación entre la agencia y la marca debe ser tan estrecha como la de un matrimonio, solo así puede lograrse una reacción oportuna y efectiva, como en este caso. Proximity, la agencia de Burger King Colombia, ha sabido leer su ADN y detectar oportunidades que, con el equipo creativo, han logrado aprovechar.

En línea con su identidad, la marca también promueve la diversidad dentro del equipo creativo. “ Queremos gente joven dentro del equipo, gente muy disruptiva, [..] no queremos un solo tipo de persona. Queremos distintas formas de ver la vida, en el sentido pluralizado de lo que significa la creatividad, el mercado, las tendencias. Estoy hablando en edades, en géneros, en formas de ser, en proyecciones, en todo. Diversidad absoluta. Y eso ha sido un éxito en el sentido de la creatividad”, explicó Beltrán.

Con la promoción 2x1 para Brayans y el ‘Combo Brayan’ que lanzó Burger King no solo generaron conversación digital con más de 13.000 likes y 1.000 comentarios en una de las publicaciones de la promoción, sino que también lograron pasar del 90% al 105% en el cumplimiento de presupuesto en tan solo una semana. La agilidad empezó en la agencia publicitaria y la soportaron en los puntos de venta.

Más allá de los likes y las ventas, el caso Brayan King deja una lección sobre cómo el humor puede ser un puente hacia la conexión con su público e inclusión. Burger King no tomó partido político ni buscó capitalizar el escándalo: lo convirtió en un gesto de cercanía con la gente, en una forma de decir que todos caben, incluso los que suelen ser objeto del chiste.

En el fondo, la disrupción publicitaria no está solo en romper esquemas, sino en hacerlo con propósito. Estamos acostumbrados a un espacio digital saturado de marcas que reaccionan a todo, Burger King logró hacerlo con sentido y timing: fue ágil, pero también coherente.

Como dice Beltrán, el consumidor ya no compra productos, sino conexiones. En esa lógica, “Brayan King” no fue solo una campaña, sino un recordatorio de que la autenticidad sigue siendo el mejor ingrediente del marketing.

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