El CMO Tracker 2025 es un evento que descifra las claves del mercadeo en Colombia donde más de 250 líderes de marketing, CEOs y expertos analizaron los resultados del estudio anual de P&M, una radiografía indispensable para entender hacia dónde avanza el sector.

Presentación CMO Tracker 2025 por Carlos Fernando Vega, director general P&M

El estudio busca dar trazabilidad a tendencias anuales del marketing en Colombia, mostrando cómo cambian las prioridades de los CMOs.

• Factores de impacto: inflación, costo de insumos, velocidad de implementación de IA, hipersegmentación de audiencias, sensibilidad al precio, políticas económicas y procesos de construcción de marca.
• Habilidades clave a fortalecer: entendimiento del consumidor, conocimiento tecnológico, toma de decisiones basadas en datos, liderazgo de equipos y capacidad de experimentación.
• Desafíos actuales: incertidumbre económica y política, transformación digital, velocidad del cambio del consumidor y la tensión entre resultados inmediatos y construcción de marca a largo plazo.

Prioridades de los CMOs:

• Enfoque en el consumidor y aporte a los indicadores del negocio.
• Adopción tecnológica para alcanzar objetivos de negocio.
• Liderazgo y gestión de equipos multigeneracionales.
• Desarrollo de canales de contacto y gestión coherente de comunicaciones.

El desafío de los marketers: 10 insights para crear marcas resilientes en tiempos inciertos por Leticia Navarro, managing director Andean Cluster Kantar Insights

1. La marca es el activo más valioso: representa el 32% del valor de una empresa.
2. La disrupción genera mayor valor: marcas que innovan y rompen esquemas crecen más rápido.
3. La confianza se construye con experiencias consistentes: cumplir siempre lo que se promete.
4. Percepciones del consumidor son fluidas: se construyen en cada punto de contacto.
5. Diferenciación significativa impulsa el crecimiento: ser relevantes y distintos para el consumidor.
6. Compromiso con la sostenibilidad: atributo con crecimiento de 25% en los últimos cinco años.
7. Equity adicional (mejor percepción vs. penetración): genera un crecimiento sostenido a largo plazo.
8. La saliencia por sí sola no basta: recordación debe estar asociada a relevancia y valor.
9. Pricing power: una marca fuerte soporta mejor los ajustes de precios.
10. Consistencia sin perder relevancia: ser coherente en identidad y mensaje, adaptándose a cambios culturales.

No es solo el Funnel, es la Conexión: Marketing digital en tiempos de distracción por Neil Rodrigo Jiménez, SVP Head of Account Asylum

Neil planteó un cambio de enfoque en el marketing al cuestionar el modelo tradicional del “funnel”, centrado en mover al consumidor paso a paso hasta la compra. Propuso priorizar la construcción de una conexión genuina y continua con el consumidor, entendiendo que hoy las interacciones no siguen un camino lineal, sino que ocurren de manera omnicanal y dinámica. Destacó la importancia de generar experiencias coherentes en todos los puntos de contacto y de construir vínculos emocionales que fortalezcan la relación con la marca, logrando así mayor lealtad y crecimiento sostenido.

Tu cliente es phygital. ¿Tu marca también? por Paola Arciniegas, cofundadora de The digital Thinker

Paola abordó el concepto del consumidor “Phytal”, que combina interacciones físicas y digitales durante su proceso de compra, exigiendo a las marcas ofrecer experiencias consistentes en todos los puntos de contacto. Presentó datos que evidencian esta realidad, como que el 73% de los compradores utiliza múltiples canales antes de comprar y el 75% espera coherencia entre lo físico y lo digital. Propuso tres principios de la phygitalización: presencia relevante (estar solo donde importa), uso inteligente de datos para tomar decisiones y activar acciones en tiempo real, y tecnología aplicada con propósito para conectar, no solo por tendencia. Además, resaltó la necesidad de equipos con pensamiento sistémico, colaboración entre áreas y una cultura centrada en el cliente como persona, con sus emociones y comportamientos, para generar experiencias integrales y efectivas.

Panel: CEO & CMO: lo que no se debate en público

Moderación: Camilo Silva Jaramillo, cofundador y CEO Valora Analitik y Carlos Fernando Vega, director general P&M

Participantes:

• Antonio Hernández, general manager de Haleon Colombia & Peru
• Luz Elena Muñoz Garcia, Sr. manager, marketing strategy & planning actions LAN of Motorola Mobility
• Camila Marquez, marketing director de Kia Colombia
• Alberto Mario rincón, director general de L’Oréal Groupe para Centroamérica y Región Andina

En el panel hablaron sobre de las tensiones y desafíos entre CEOs y CMOs. Se destacó cómo el rol del CMO pasó de ser el que “saca un comercial para mañana” a convertirse en el sistema nervioso de la organización, que necesita saber de integraciones tecnológicas, lenguaje financiero y experiencia de consumidor, además de ser la voz del consumidor y el guardián de la marca. Se resaltó que evangelizar a los equipos internos es clave, evitando tecnicismos y explicando por qué un indicador o acción es importante para el negocio. Se habló de la necesidad de medir el impacto de marketing con datos (ROAS, ROMI, tasas de conversión, market share) y de la tensión entre resultados a corto plazo y construcción de marca a largo plazo. Los panelistas compartieron aciertos y desaciertos: desde productos que no cumplen con las expectativas de venta hasta lanzamientos que requieren darle la vuelta a la ecuación y aprender rápido, resaltando que innovar se vale, lo que no se vale es no aprender.

Influencer Marketing - Más allá del like por Juliana Vasquez, country manager Colombia & Centro América de Fluvip

Juliana planteó que estamos midiendo mal el éxito en redes porque más del 50% de las marcas evalúan campañas de influencer marketing con métricas de vanidad, escogiendo creadores por su número de seguidores o likes, como si fueran vallas publicitarias. Señaló que el verdadero impacto viene cuando un influencer genera contenido orgánico, afín a su ADN y a su comunidad, creando confianza y resultados de negocio. Con ejemplos demostró que el contenido es más atractivo sin hablar directamente de sus productos, logrando que la mejor publicidad sea la que no parece publicidad. Destacó que hoy los consumidores le creen más a personas reales y cercanas que a anuncios fríos, y que la clave está en generar historias que enganchen y comunidades que confíen.

El ROL de Los CMOs en la Era de la IA por Pablo Izquierdo, CEO de Havas Colombia

Pablo habló de cómo la inteligencia artificial está cambiando el marketing, aumentando la precisión, velocidad y personalización en la toma de decisiones. Se señaló que la IA no va a reemplazar a los profesionales de marketing, pero sí a quienes no la usen, por lo que el nuevo CMO debe equilibrar capacidades humanas como empatía, creatividad y liderazgo con el aprovechamiento de la tecnología como un “superpoder”. Se mencionaron los retos de adopción cultural, la necesidad de entrenar talento, integrar plataformas y gestionar la data de manera ética y responsable. Se planteó que el CMO del futuro será una combinación entre humano y tecnología, con la misión de construir marcas que realmente signifiquen algo para las personas, aprovechando la IA para liberar tiempo y enfocarse en el impacto estratégico.

CMO to Watch 2025

Por primera vez P&M reconoció a los primeros 10 CMO to Watch 2025, profesionales que son promesa ahora y en el futuro para el mercadeo en Colombia. Si quieres conocer el proceso de selección da clic aquí

Los diez primeros CMO to Watch son:

Álvaro de Luna, VP de mercadeo de Bavaria.
Lina Hoyos, CMO de Juan Valdez.
Maite Sarasua, CMO de Jerónimo Martins.
Camila Márquez, CMO de Kia.
Mauricio Bernal, CMO de Pepsi.
Esteban Téllez, CMO de Siigo.
Maria Ximena Castro, CMO de Nu.
Simón Maya, CMO de Wingo.
Andrea Amador, CMO de Haceb.
Johan Pinzón, CMO de Samsung.

Y para conocer a los CMO To Watch más a fondo durante la jornada hubo dos paneles donde los expertos respondieron sin filtros.

CMO TO WATCH: preguntas sin filtro

Modera: Juanita Rico, directora de contenidos P&M

Participantes:

• Andrea Amador, directora de mercadeo Haceb
• Camila Márquez, marketing director de Kia
• Esteban Téllez, chief revenue officer de SIIGO
• Mauricio Bernal, senior marketing manager de Pepsico

Cada uno compartió aprendizajes y retos desde su experiencia. Andrea habló de la importancia de dejar un legado en las marcas familiares con las que ha trabajado, destacando que no importa el tamaño del presupuesto si existe conexión con la esencia de la marca y compromiso con su historia, resaltando que los equipos deben “creer esa compañía y esa marca como si fuera suya”. Esteban cuestionó malas prácticas como reducir marketing solo a comunicación o awareness, insistiendo en que la métrica número uno debe ser el ingreso, ya que el mercadeo debe generar valor tangible: atraer, retener y fidelizar clientes. Camila explicó cómo su trabajo consiste en alinear expectativas del CEO (eficiencia y resultados), del equipo (propósito) y del consumidor (coherencia de marca), enfatizando que no se trata de priorizar un frente sobre otro, sino de articularlos. Mauricio habló de la relevancia de la experiencia del consumidor y de cómo el rol del CMO debe evolucionar sin desaparecer, adaptándose a nuevas necesidades como la creación de experiencias memorables que diferencien a la marca.

CMO TO WATCH: preguntas sin filtro

Modera: Juanita Rico, directora de contenidos P&M

Paticipantes:

• Lina Hoyos, CMO de Juan Valdez Café
• Maite Sarasua, executive marketing director de Jerónimo Martins
• Maria Ximena Castro, senior marketing manager de Nu Bank
• Simón Maya, marketing & CX director de Wingo

Maite habló de los “escalones más altos” que enfrentan las mujeres en el sector, de la importancia de la claridad en la comunicación y de no usar un lenguaje complejo que aísle al marketing de las otras áreas, señalando que el poder está en traducir conceptos en mensajes claros y accionables. María Jimena destacó la necesidad de “desaprender el marketing tradicional” para integrar realmente producto, comunicación y negocio, compartiendo cómo en Nu se adaptaron al mercado colombiano combinando lo digital con medios tradicionales como el Out of Home para generar confianza. Simón enfatizó la coherencia como habilidad esencial, explicando que el reto de los CMOs es garantizar que la experiencia que vive el usuario corresponda con la promesa de valor de la marca, aun cuando implique asumir costos más altos. Lina, desde su experiencia en Juan Valdés, resaltó la importancia de la flexibilidad y la capacidad de adaptarse a entornos inciertos, comparándolo con un “Waze” que obliga a ajustar la ruta sin perder el destino, y habló de la necesidad de construir estrategias con propósito y apertura al cambio.

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