Autocontrol de la comunicación comercial: el reto de 2019

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El activo más importante en el mundo de la comunicación comercial es la confianza del consumidor, y conforme pasa el tiempo, es más difícil crearla, desarrollarla y aún conservarla.

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Las más recientes generaciones, como los millennials y centennials, no solo exigen a las empresas que sus mensajes sean veraces, legales, honestos y leales, sino que además, ven con buenos ojos la coherencia de las marcas y la atención que ponen a problemas económicos, ambientales y sociales de su interés. Muy pronto, cualquier esfuerzo para comunicar de manera efectiva las bondades de un producto o servicio, será escaneado a través de la conciencia social del ciudadano objetivo.

En este marco, y de manera coherente con el sostenido compromiso de nuestras afiliadas, nace la nueva Comisión Colombiana para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Una organización independiente, profesional, técnica y sin ánimo de lucro, que busca promover las mejores prácticas, al momento de contarle al consumidor sobre la disponibilidad, beneficios o características de los productos y servicios en el mercado.

Esta iniciativa, impulsada por la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, la Asociación Nacional de Empresarios ANDI y la Cámara de comercio de Bogotá, busca acercar al sector a los estándares que gozan países como España, Portugal, México, Perú o Chile, caracterizados por sus ingentes esfuerzos en materia de protección al consumidor. Asimismo, ha sido el resultado del constante y decidido acompañamiento de la Federación Mundial de Anunciantes WFA, organismo internacional que representa, a partir de sus afiliados, cerca del 90% de la inversión global en publicidad; y del International council on ad-self regulation ICAS, organismo rector de los sistemas de autorregulación en el mundo.

Teniendo en cuenta lo importante de comunicar al público las principales características y servicios de un sistema de autorregulación, quisiera abordar aquí algunas de las preguntas más frecuentes, desde la experiencia internacional:

¿Quiénes participan en este tipo de organizaciones?

Al ser las partes por excelencia de la relación comercial publicitaria y también actores importantes para preservar la ética y el autocontrol en su desarrollo, en la mayoría de los países: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación.

¿En concreto, qué hace una comisión de autorregulación?

Tiene 3 funciones principales. Una de promoción y divulgación, procurando la adopción de las mejores prácticas por parte de la industria. Una función preventiva, con mecanismos para procurar la medición, vigilancia y cumplimiento de los compromisos éticos que se adquieran, y una función resolutiva, para evaluar, mediar y recomendar cuando se presenten conflictos a causa del incumplimiento de las normas éticas.

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¿Cuáles son los servicios y mecanismos preventivos en materia de comunicación comercial? Los más importantes son tres:

Copy-advice (consulta previa), dedicado a la revisión de piezas publicitarias, incluso desde las etapas más tempranas de la creatividad. Esto implica un ahorro importante para toda la cadena de valor al prevenir sanciones, o la necesidad de volver a producir piezas creativas que no cumplen con los requisitos que la ley y la ética dictan.
El monitoreo de compromisos, que permite identificar brechas que es necesario superar, de camino al cumplimiento total de los acuerdos y compromisos éticos.
La formación de públicos en los fines y propósitos de la comisión, especialmente orientados a estudiantes y profesionales de disciplinas relacionadas con la industria.

¿Cómo se desempeña la función resolutiva?

El estudio y resolución de casos se realiza a instancias de un jurado profesional e independiente, designado especialmente para la tarea. Este jurado está conformado por académicos de reconocida trayectoria, abogados y miembros prominentes de la comunidad creativa. Lo más importante, los jurados no deben tener negocios o relaciones que impliquen conflictos de interés para ejercer su función.

¿Y qué ocurre con las autoridades de inspección, vigilancia y control?

La autorregulación pretende complementar y fortalecer las acciones de las entidades de gobierno. Por ejemplo, es una práctica muy difundida, la realización de convenios o acuerdos con las autoridades para colaborar de manera armónica en pro de la protección del consumidor, la leal competencia, y el desarrollo de la industria, desde el punto de vista del mercadeo y la publicidad.

Para participar solamente hace falta compromiso y determinación, no obstante, estamos seguros que, uno y otro, nacerán orgánicamente de la conciencia sobre las expectativas de las personas en relación con los productos y su comunicación.

No hay duda: el futuro pertenece a las marcas con propósito, responsables, ciudadanas y generadoras de valor compartido.

Por: Elizabeth Melo, Presidente Ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA

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