Gabriel Pineda – Editor de la Revista P&M – me citó a un meet un lunes en la tarde y en 10 minutos me contó el proyecto para escribir varias columnas dando a conocer temas generales de publicidad para los lectores de la Revista. Horas más tarde, me enfrenté a la hoja en blanco (Pánico) y queriendo pensar en los temas a escribir, procrastiné, y sin querer empecé por el nombre de la columna.
El apartamento 4ºB de la calle José Hernández y Cabildo en Belgrano en Buenos Aires – Argentina, era el lugar donde la diseñadora de moda Belén Edwards, solía hacer desfilar una troupe fashion que tomaba el lugar por asalto a finales de 1987. Al regresar de una gira, su esposo abrió la puerta y pasó al living del 4ºB donde había una fiesta interminable. Habían tantas personas y la celebración estaba en tan alto grado, que nadie reconoció a Gustavo Cerati, “mi majestad se ha perdido en la multitud”.
Luego de esta experiencia escribe la canción Picnic en el 4ºB.
Este evento era un gran BTL con una característica extraña: no reconocía a sus invitados. Entonces ¿Cómo crear un memorable BTL para las personas?
¿Qué es el BTL?
Below the line para los académicos y puristas publicitarios, es la manera de dinamizar los atributos de la marca en una relación de cercanía con las personas de su público objetivo; aquí las marcas cobran vida y comparten vivencias con las personas. Este proceso mantiene activa la marca en la mente de los asistentes por medio de distintas acciones para que éstos, a su vez, la difundan voluntariamente ya sea por “voz a oído” o en sus redes sociales. Este es el objetivo más importante del BTL.
El BTL surge de la necesidad de contactar a una persona, cada vez más evasiva, a través de medios no tradicionales, con el fin de lograr generarle una experiencia entretenida y gratificante. Para lograr los objetivos de una activación BTL, se recurre a acciones y medios que consigan multiplicar y materializar una promesa de marca que va desde acciones internas de una compañía, patrocinios de eventos, acciones en los puntos de venta, desarrollos webs, dinámicas en redes sociales y en muchos casos generando experiencias con los empaques de los productos. Para dar a conocer activaciones BTL también se convoca por medio de marketing directo, acciones en vía pública y otros innumerables canales de comunicación.
Un BTL está basado en el significado de ser relevante, porque aparece cuando y donde las personas están dispuestas a recibirlo. El objetivo al planear estratégicamente un BTL es que sea útil y ayude en lugar de interrumpir. Las soluciones con significado real de una marca provee conexiones significativas ayudan a forjar un vínculo importante con las personas, más allá de sólo proporcionar incentivos e información creando una relación de valor agregado significativa con las personas.
¿Cómo activar BTL?
Para activar un BTL, mi recomendación es preguntar ¿Qué es lo que las personas quieren? En este punto es muy importante darle significado de valor a lo que las personas quieren y necesitan en ese momento en su vida. Este significado es el punto de inicio de una estrategia BTL, en la que la marca debe proponer actividades a las personas donde participen voluntariamente con una marca en un intercambio que consideran valioso. Cuando un BTL tiene significado, siempre agrega valor a la vida de las personas.
Siendo así, empecemos por el principo. Si las personas quieren satisfacer necesidades básicas: tener más producto, ganar cosas significativas para su vida, conocer los procesos para tener “extras”, lo gratis, la marca se puede activar para entregar a las personas información importante con significado.
Si la respuesta es en términos de necesidades de relación entre personas: se puede evidenciar en el BTL, la amistad entre las personas, amor a sus parejas, familias, mascotas o se pueden presentar por parte de la marca lazos de pertenencia a un lugar o comunidad. De esa manera podemos empezar a trabajar en estrategias para generar conexiones significativas entre las personas.
Y si las personas con quienes vamos a activar nuestra marca quieren satisfacer necesidades de estima, podemos plantear estrategias de BTL basadas en: confianza en ellos mismos o en las instituciones, reconocimientos por su talento, colaborar desde la marca en la solución de problemas de las personas o de su comunidad y en casos muy importantes, celebrar el respeto por y de otros. De esta manera estamos a punto de presentar BTL´s que se enmarcan en logros valiosos que reconocen las personas con el significado que le da una marca.
Teniendo presente los anteriores puntos de inicio, lo que las personas buscan en los BTL´s es:
- Vivir experiencias ricas y valiosas.
- Generar conexiones sociales profundas con su entorno.
- Evidenciar la forma de mejorarse a ellos mismos como personas y a sus familias.
- Dejar con su participación un impacto positivo en el mundo.
Mientras que el uso del BTL como un medio para proveer información útil ciertamente no es nuevo, la tecnología más reciente en la red ofrece a los profesionales que lideran las comunicaciones de marcas una gran oportunidad de ayudar a las personas a descubrir aquello que desean saber, cuando lo desean saber y así responder preguntas importantes para la planeación estratégica del BTL.
Cuando se ejecutan con éxito, las conexiones significativas en un BTL llevan a la marca a un nivel emocional más alto, ligando la marca con algo de importancia más profunda en la mente de las personas. Por lo regular, a través de entretenimiento a la antigua, “al estilo clásico de Mad Men”, creando una experiencia única, presentando una válvula de escape creativo o detonando un vínculo emocional con otra persona o grupo de individuos de ideas afines.
Una experiencia inmaterial
Así, cuando pensemos en un BTL, ya sea en cualquier medio, el reto es pensar cómo ayudamos a las personas a mejorarse a ellas mismas, a sus familias, al mundo y así orientarlos a lograr cosas por ellas mismas. Algo que hemos aprendido en los últimos años es que acumular posesiones materiales no satisface las necesidades. Los BTL´s verdaderamente pueden cambiar la vida de alguien para bien y para siempre porque las personas se sentirán: apoyadas, agradecidas y no lo olvidarán pronto.
Hablando de la experiencia vivida por Gustavo Cerati en el apartamento 4ºB de Buenos Aires y donde escribió la mayoría de las canciones del disco Doble Vida entre las que está Picnic en el 4ºB, afirmó en una entrevista algo muy importante sobre lo que cuenta en la canción: “a veces estás metido en algún lugar que desconoces, porque de alguna manera es lo que debes vivir en ese momento”. Si lo ponemos en el contexto del BTL, representa muy bien a las personas hoy. Los BTL´s deben entender y vivir ese momento que es significativo para su audiencia, al entenderla y darle un significado, así nunca lo olvidarán.
Esta columna (En) Desde el 4ºB se llama así, ya que al escribir para la Revista vivo un poco la anterior frase de Cerati. Espero que estos escritos generen en los lectores una experiencia significativa, que conecte a personas de diferentes profesiones a la luz de la creatividad y conozcan un poco más sobre publicidad de manera sencilla. Es el objetivo que me propuse ese lunes luego del meet con Gabriel y que espero estar cumpliendo.
Con el tapabocas puesto para salir
Información para este artículo y teoría sobre estrategia de BTL: La siguiente evolución del marketing. Bob Gilbreath (2011) ¡Buen libro!
Muy recomendado que consulten este artículo: Las 45 activaciones, promociones y eventos de alto impacto en Colombia. https://revistapym.com.co/comunicacion/campanas-de-promocion-y-activacion
Más historias del 4ºB y Soda Stereo en: Cerati. La biografía de Juan Morris (2015) y Zeta Bosio. Yo conozco ese lugar. (2016).
Esta columna está dedicada a tod@s l@s estudiantes de Utadeo que hicieron parte del Semillero 4ºB Grupo de Planeación Estratégica Tadeista, donde cambiaron sus vidas y transformaron muchas otras para bien y para siempre.
*Jairo Sojo es Publicista – Especialista en Psicología del Consumidor – Mágister en Publicidad. Nominado Mención Mejor Profesor de Publicidad Top 10. Tutor Effie College. Coordinador de la InHouse de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
