miércoles, junio 12, 2024
Mercadeo

El negocio de las hamburguesas en Colombia

hamburguesas

A propósito de la venta de Hamburguesas El Corral a Nutresa, Revista P&M rescata este artículo de su edición impresa de Octubre de 2013, en el que a partir del divorcio entre Coca Cola y El Corral, analiza el detrás de cámaras de lo que sucede en el mercado de la comida rápida en Colombia.

Comida rápida en Colombia, hoy es sinónimo de estilo de vida y de hamburguesa que representa el 40% aproximadamente, de un mercado de 3.6 billones de pesos. La ruptura entre Coca Cola y El Corral revela que la hamburguesa no es tan rentable como se piensa.

El anuncio que tiempo atrás dio a conocer Hamburguesas El Corral que decidió terminar el “matrimonio” que tenía con Coca-Cola para empezar una nueva etapa, ahora de la mano de Postobón, trajo variadas reacciones. Mientras en redes sociales los consumidores mostraron, su inconformidad algunos o su respaldo otros ante la salida de la tradicional Coca-Cola como acompañante “natural” para una hamburguesa; en medios radiales y escritos se tejían conjeturas acerca del porqué de la ruptura, y se daban a conocer datos acerca de supuestas acciones legales, adquisiciones corporativas de alto nivel y acuerdos de mercadeo.

Todo este revuelo deja en claro que existen factores que van más allá de la simple alianza entre un proveedor y una cadena de restaurantes para descubrir los pormenores de un mercado en el que ya ponen sus ojos marcas que están por entrar al país ya que según datos de Raddar, algo así como 3.6 billones de pesos es lo que gastan los colombianos en comidas rápidas en un año. A manera de Share of wallet las hamburguesas tendrían un 40% de la participación seguida del pollo asado, frito y apanado con 26% y la pizza con un 11% de participación. Donuts, perros calientes y otros platillos ligeros se quedan con el 23% restante del gasto del consumidor.

El abrebocas

El Corral durante los años 90 aprovechó el bajón que experimentó la empresa Frayco y se convirtió en el sitio preferido por los capitalinos para consumir hamburguesa y en la empresa con mayor participación del mercado de comidas rápidas en Bogotá. McDonald’s inauguró su primer restaurante en Colombia en 1995, en el centro comercial Andino de Bogotá. El surgimiento de El Corral y su desarrollo estuvieron marcados por la presencia constante de Coca-Cola como proveedor exclusivo de bebidas en sus puntos de venta. Promociones conjuntas y esfuerzos mancomunados hicieron del “matrimonio” entre El Corral y Coca-Cola una unión que hasta ahora se consideraba indisoluble. La llegada paulatina de competidores como Burguer King, que había salido del país y volvió hace un par de años y la aparición más reciente aún de “pequeños hamburgueseros locales” que se han abierto un nicho en el segmento de hamburguesas gourmet, eran los hechos que hasta ahora habían marcado los cambios más significativos en la categoría.

IRCC es la razón social que agrupa a las marcas El Corral, El Corral Gourmet, Beer Station y Yardas. Su participación en ventas en el mercado de las hamburguesas llega al 45%, lo que la hace líder en el país dentro de este segmento.

En las bebidas y adiciones está la ganancia

Cifras provistas por grupogia.com (García Iguarán Asociados) indican que mientras para ICCR su ROI es de un 5,3% y su margen operacional se estima en un 3,1%, empresas como PEPSI (Pepsi Cola Colombia Ltda.) dejan una rentabilidad mucho mayor de hasta el 6% neto con un 10,8% de ROI estimado. Por su parte Industria Nacional de Gaseosas S.A. presenta un estimado de ventas en 2012 que se acercan a los $1.9 Billones, con un ROI del 9,8% y un margen operacional 6,9%.

En pocas palabras, gaseosa y hamburguesa aportan en conjunto un porcentaje que le deja ganancias a la cadena de comidas rápidas.

La presencia de una marca de bebidas, sea Coca-Cola o Postobón, al interior de los locales de algún operador de comidas rápidas no es un fenómeno nuevo en el país. Coca- Cola se distribuía en forma exclusiva en McDonald’s, Kokorico y Presto antes de romper su alianza con Hamburguesas El Corral. Así que la respuesta de Postobón al ocupar el lugar del gigante de las bebidas colas en la cadena hamburguesera puede verse como algo legítimo, aunque molesto para muchos de los consumidores de El Corral.

El portal “Losdatos.com” sitúa en 3.200 millones de litros el consumo de bebidas no alcohólicas en Colombia durante 2012. Si se hace un ejercicio hipotético y basado en lo real, a cada hamburguesa la acompaña una bebida y una adición tal como las papas fritas. Cada unidad vendida entonces, trátese de hamburguesa, pizza, perro caliente o sándwich, representa una venta conjunta de líquido de la que le corresponde un porcentaje a la cadena de comida rápida. Entonces, a manera de un portafolio de productos, cada adición o bebida representa un margen de contribución, tanto para la cadena como para el fabricante de bebidas lo que tratándose de ventas en volumen diario y en cientos de locales (solamente El Corral tiene hasta el momento 187 locales en el país), es más que acertado pensar en lo apetitoso que en términos de rentabilidad le resulta a un proveedor de bebidas o de otra clase de insumos, tener esa presencia exclusiva en un lugar que concentra consumidores devotos y permanentes, como son los operadores de cadenas de comidas rápidas. Para los dos es una relación gana-gana.

Grandes y pequeños en la misma mesa

Ante la hegemonía de los grandes, El Corral y McDonald’s, surge una contra tendencia local que reivindica a la hamburguesa tipo “gourmet” como opción para un consumidor con sentimientos más cercanos a la exclusividad y al sabor. Si bien El Corral Gourmet lleva ya un tiempo ofreciendo esta experiencia premium al consumidor, otros han encontrado una porción de mercado reducida pero sostenible. La Hamburguesería, uno de cuyos dueños es el bogotano Alejandro Pardo, arrancó como una idea de negocio sin muchas pretensiones. La que hoy en día se llama, Hamburgueserías Ltda., cuenta con 12 locales y genera $3.645 millones en ventas declaradas, con un 2% de utilidad neta estimada, según datos de Supersociedades.

Otro pequeño gigante del negocio es Carlos Lozano, quien tiene diez locales con su marca Randys, factura 4.990 millones y obtiene 1% de margen de utilidad según la misma fuente gubernamental. El precio de estas hamburguesas suele ser igual o mayor que el de las cadenas gigantes, pero en ningún caso menor. Si bien es cierto que los márgenes de rentabilidad y volumen le permiten a McDonald’s ofrecer una Big Mac por menos de $6.000, e incluso en Miami por un dólar, los pequeños gigantes locales posiblemente saben que, para su segmento de mercado, el precio no es una barrera que limite el consumo, sino que es un sinónimo de valor diferencial.

Colombia, tierra fértil para las franquicias

“Colombia es un mercado clave para el crecimiento continuo de la marca en Latinoamérica y juega un papel importante en la estrategia de la compañía para el desarrollo global”. Estas declaraciones de 2008, por parte de Armando Jacomino, presidente de Latino América & Caribe, Burger King Corp., ya eran un indicio de lo que habría de venir a redefinir el mercado del fastfood en el país. Postura similar es la que comparte Woods Stanton, accionista principal de Arcos Dorados, quien en una visita a Colombia en 2012, aseguró a medios locales que “Acá hay una creciente clase media y eso explica la expansión de los restaurantes de comida rápida hacia sitios más cercanos al estilo de vida del consumidor; tenemos que capturar ese mercado. Lo otro es que la tasa de crecimiento de Colombia para la compañía es la más alta. Es diciente lo que ha pasado desde 2005 y que se ha acelerado por el TLC. Este país es un gran modelo para los vecinos suramericanos”.

Para el año 2011 el sector de las comidas rápidas tuvo un crecimiento del 11 %. Según el director de Masfranquicias, Jorge Andrés Orozco, la cifra de ventas brutas a cargo de franquiciantes extranjeros en el segmento del fastfood, Colombia bien puede estar en el orden de $200.000 millones, mientras que el sector en general llega a los cerca de $800.000 millones. Marcas y establecimientos como Popeyes, Fuddruckers, Schlotzsky’s, Round Table Pizza, Wich Wich y Mc Alister’s Deli, tendrían intención de acceder al mercado colombiano. Según cifras de Másfranquicias.com, Estados Unidos es el país que más franquicias tiene en Colombia ya que cerca del 20% de estos emprendimientos tienen origen en EEUU.

Otros más, como la compañía mexicana Alsea, que operará Starbucks y por ahora se encarga de Burger King, Domino´s Pizza y PF Chang´s entre otras, anunció recientemente en un comunicado que llegó a un acuerdo para comprarle a Walmart el 100% de la cadena Vips por unos US$617 millones. De esta manera, la marca Vips podría llegar a Argentina, Chile y Colombia en el plazo de un año.

Por su parte, el 31 de agosto, Mesoamérica de Costa Rica anunció la compra de Frayco, responsable de la operación de Presto, Tacos & Bar-BQ, y BBQ. Otra resonada alianza local es la que firmaron el año pasado Kokoriko y Mimo’s con el grupo Seaf de manera que ahora se llaman “Grupo Conboca” el cual maneja un portafolio de marcas como Alfredo, Lovers y Mimogurt Kokoriko, Alfredo, Klik, Mimo´s y Kerriko.

Epílogo

Como cuando un matrimonio se acaba, los separados deben rehacer sus vidas. Mientras El Corral arranca su nueva etapa de la mano de Postobón, Coca-Cola ya apunta sus intenciones a nuevos espacios de consumo. Tal es el caso de las tiendas Oxxo, que ya son 11.000 locales en los que la bebida más famosa del mundo tendrá presencia al amparo de FEMSA.

Participación del mercado 2013% Mercado
El Corral (IRCC)43
McDonalds (ARCOS DORADOS)37
Presto, Burguer Station, Wimpy (FRAYCO)11
Burguer King ALSEA4
Hamburguesas El Rodeo (RODRÍGUEZ Y UBERLANDIA)2
Otros competidores1
RANDYS1

Fuente: García Iguarán Asociados

4
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