En Colombia, el marketing de influencers creció un 35% respecto a 2020. Actualmente, las empresas destinan el 30% de su presupuesto de marketing a colaboraciones con influencers, cuyas principales plataformas son las redes sociales.
A medida que la historia se desarrolla, se ha producido una evolución en la tecnología, en las formas de consumir información y en las estrategias publicitarias. Esta transformación ha llevado a muchas marcas a migrar hacia el entorno digital, persiguiendo un mayor alcance, un posicionamiento sólido y el impulso de sus ventas a través de plataformas en línea y redes sociales. No obstante, la llegada de los influencers ha introducido un cambio en el panorama publicitario, reconfigurando la naturaleza de las campañas y, en última instancia, transformando la industria del marketing digital.
La publicidad digital abarca una amplia gama de enfoques, utilizando diversos formatos que van desde texto e imágenes hasta contenido de audio y video. Esto incluye estrategias como correos electrónicos, anuncios en sitios web, banners y, más recientemente, la presencia en redes sociales.
La popularidad de TikTok, Instagram y en su momento YouTube ha impulsado un aumento significativo en la popularidad y adopción del marketing de influencers. Cada vez más marcas han captado el potencial de llegar a audiencias específicas mediante los creadores de contenido en estas plataformas. Como resultado, en Colombia, este enfoque publicitario experimentó un crecimiento aproximado del 35% en comparación con el año 2020, según datos de FuelYourBrands, la plataforma española de marketing que opera en el país.
Según Jesica Alcalde, CEO y cofundadora de FuelYourBrands, “Además de las celebridades digitales con millones de seguidores, han surgido los microinfluencers quienes tienen una conexión más cercana con su audiencia, generando comunicación más efectiva, suelen tener el ER (engagement rate) o la tasa de participación más alta, un alcance real con un contenido auténtico y una narrativa más natural”.
De igual modo, la disparidad en las inversiones entre el marketing de influencers y la publicidad digital convencional varía considerablemente, influida por diversos factores. Estos factores abarcan la elección de la plataforma, el alcance deseado, el público objetivo, la naturaleza del producto o servicio, el tipo de colaborador y la estrategia de marketing específica empleada.
El marketing de influencers se caracteriza por su estructura de costos variable, que depende en gran medida de la elección del influencer en cuestión y del tipo de contenido o formato acordado. Su ventaja reside en que el costo se negocia y define previamente a la aceptación de la colaboración.
En contraste, en la publicidad digital estándar, los anuncios se adquieren en función del costo por clic (CPC) o del costo por mil impresiones (CPM). El precio varía según el medio publicitario, el formato del anuncio y el público objetivo seleccionado. Además, este coste puede verse influenciado por la competencia en la plataforma y la segmentación específica aplicada. Las marcas tienen la capacidad de ajustar y optimizar sus campañas de publicidad digital en tiempo real en función del rendimiento, lo que impacta en la inversión total a lo largo de la campaña.
“En parte, la publicidad digital común ya está siendo reemplazada por el marketing de influencers, pues las marcas están buscando las maneras más efectivas de llegar al público objetivo sin caer en la saturación publicitaria, que puede provocar un efecto negativo sobre el producto o servicio promocionado”, señala J. Alcalde.
En la actualidad, las empresas destinan aproximadamente un 30% de su presupuesto anual de marketing a colaboraciones con influencers, según informes de FuelYourBrands. A pesar de que la tecnología de aprendizaje automático y la inteligencia artificial brindarán a las marcas la capacidad de crear anuncios altamente pertinentes y personalizados para cada usuario, la publicidad digital tradicional continuará careciendo de la dimensión personal y la conexión emocional con la audiencia, así como de las opciones creativas que los influencers aportan.
