Una entrevista con David Martín, director senior de Deep Digital Business región Andina de LLYC.
La tecnología actual permite conocer de primera mano al consumidor, entender qué le gusta, qué hace y cómo se entiende con distintas marcas o productos; por esta razón, es vital que las marcas empiecen a analizar y utilizar todos estos datos para poder brindar una experiencia mucho más personalizada.
P&M habló con David Martín, director senior de Deep Digital Business región Andina de LLYC, sobre la ventaja de las empresas que ya saben utilizar o analizar la data sobre aquellas que no, retos y desafíos que enfrentan las marcas en este ámbito y también si existe alguna afectación en la seguridad del consumidor con el avance de la digitalización.
En primer lugar, se deben separar empresas que llevan mucho tiempo trabajando sobre datos y han estructurado tecnología para poder utilizarlos, de otras empresas que están incipientes en este tema.
David menciona que actualmente existen bastantes compañías que saben trabajar con la data, sobre todo en el sector e-commerce y retail, áreas en las cuales se han desarrollado equipos para entender cómo utilizarlas y analizarlas.
Por otra parte, hay otras compañías que entienden o han escuchado sobre la importancia de basar las decisiones en el uso de la data; por esto la acumulan, pero aún no comprenden cómo debe analizarse y por esta razón aún no han dispuesto las herramientas ni la tecnología para poder aprovecharla.
“Más de un 80% de las empresas a día de hoy no saben aprovechar toda la data interna que tienen y son ese 20% los que están realmente sacando las verdaderas ventajas y aprovechando la oportunidad que hay allí afuera”, afirma David.
La data menos utilizada y que en gran medida puede llegar a ser la más importante es la interna. Sorprende muchas veces que las empresas confían demasiado en la información que brinda Google, Meta o Amazon y solo buscan soluciones basadas en los informes que provienen de estas plataformas.
Es un gran error que las marcas se olviden de la información que manejan internamente, pues esta es una de las mejores formas de comprender al consumidor. David comenta que las compañías deben entender que para poder sobrevivir a los cambios que vienen como un futuro sin cookies y transformaciones en tema de seguridad tendrán que aprender a desarrollar esa data interna.
Hay dos retos que serían los más importantes a superar para aquellas empresas que quieran hacer uso de la data interna; el primero de estos retos es la tecnología, pues a las marcas les cuesta en gran medida entender y dimensionar qué es lo que necesitan generar para poder atender los datos, distinguir cuales son importantes, cuales tienen impacto de negocio y poder analizarlos en temas de desarrollo.
El segundo reto al que se ven sujetas las empresas en cuestión del uso de la data, son las personas que se deben poner al mando de eso. El talento en esta área suele ser muy escaso y las compañías tendrán que desarrollar este tipo de personal internamente, para poder llegar a aprovechar completamente el valor que tienen sus datos.
“Toda esta parte de analítica de datos debe correr por toda la compañía y debe convertirse en algo cultural para todos los integrantes de la misma”, explica David.
Una forma de aprovechar toda esta data interna y no desperdiciarla o desaprovecharla, es tener la capacidad para integrar todos los datos en un único sitio. El segundo paso es lograr que toda esta información hable el mismo idioma, ya que al venir de fuentes muy distintas se necesita un filtro que limpie estos datos y conocer bien cuáles de estos datos van a influir en el negocio y cuáles no.
Luego de seguir los primeros pasos, las compañías deben tener la tecnología suficiente que les dé la capacidad de analizarlos, esto se refiere a equipos que posibiliten el desarrollo de data science y de esos mismos datos sacar insights, esto porque el último paso es poder activarlos y desplegarlos en distintas campañas de medios, marketing automation, etc.
“El flujo perfecto es integración, limpieza, análisis y activación”, asegura David Martín.
David menciona que una tendencia en digitalización de aquí en adelante será la integración de los CDP (Customer data platform) que permite integrar data de distintas fuentes y poder activarla en las campañas propias de la marca.
Otro aspecto que será tendencia y va a adquirir gran relevancia será la forma en al que se está decodificando el universo analítico actual. David comenta que con el cierre en 2023 de Google Analytics Universal creará un nuevo paradigma y esto hará que las empresas tengan que evolucionar para no estancarse.
En cuestión de privacidad el uso de la data y cómo se está analizando presenta un debate entre consumidor y marcas. Los consumidores desean mantener la privacidad en muchos aspectos y que se utilicen los datos de manera consensuada sin generar ningún problema para ellos; por su parte, las marcas necesitan hacer uso de ella para entender al consumidor y necesitan captar más datos.
Lo importante en este caso, menciona David, es que las marcas sean transparentes con la utilización de la data del consumidor, además de manejar una relación estrecha estableciendo una comunicación uno a uno con el mismo; de esta manera, podrá seguir captando datos.
En este aspecto del uso de la data, es vital ser éticos. La tecnología está avanzando a mayor velocidad que las leyes y por esto es fundamental que las agencias, consultoras y marcas tengan una responsabilidad sobre el uso de esta información. Hay ciertas barreras que a pesar de que no estén incluidas explícitamente en la ley no deberían cruzarse.
