Cuando Nu empezó a operar en Colombia en 2021, lo hizo con la propuesta de simplificar la relación de las personas con los servicios financieros y transformar algunas prácticas de la banca tradicional. Cinco años después, la compañía atribuye parte de la relación construida con los colombianos a una decisión que atraviesa producto, marca, comunicación, servicio al cliente y experiencia: poner al cliente en el centro y convertir la escucha en una práctica cotidiana.

Para Nu Colombia, este principio no se limita a investigar qué quieren las personas. Implica llevar esa información a las decisiones: identificar una necesidad, desarrollar una solución, comprobar cómo la entiende el usuario y ajustar tanto el producto como la manera de comunicarlo. “Nosotros no trabajamos marca y producto separados. Hacemos un listening antes de construir alguna funcionalidad de producto”, revela María Ximena Castro Salcedo, gerente de marca de Nu Colombia.

Por su parte, Juan David Pardo, creative marketing manager de Nu Colombia, señala: “Nosotros como marca hemos logrado entender muy bien a nuestras audiencias y hablarles en el idioma que nos están pidiendo que les hablemos”. En ese sentido, para la marca, poner al cliente en el centro se convierte en un criterio para tomar decisiones.

El cliente como punto de partida

Escuchar no termina cuando un producto llega al mercado. Debe ser un ejercicio constante, que permita, en este caso, desarrollar productos para distintos momentos de la vida financiera. Nu presenta su tarjeta Abrecaminos, por ejemplo, como una herramienta para iniciar historial crediticio. A esta se suman la tarjeta de crédito sin cuota de manejo y la cuenta de ahorros con rentabilidad, propuestas que responden a necesidades identificadas entre sus clientes y con las que la compañía ha buscado ampliar el acceso a productos financieros y ofrecer alternativas frente a condiciones habituales del mercado.

Castro considera que la evolución del portafolio es inseparable de la escucha. “Es una marca tan humana que entiende y que escucha tanto que se va renovando todo el tiempo”, afirma. La cuenta de ahorros que existe hoy incorporó funcionalidades como el pago de servicios y el programa de puntos después de observar lo que necesitaban las personas.

Así, Pardo establece una relación directa entre producto y construcción de marca: “El mejor mercadeo es un gran producto”. Bajo esa lógica, comunicar no empieza con la campaña; también requiere mostrar cómo funciona una solución, hacerla comprensible y entregar herramientas para tomar decisiones financieras.

La confianza se construye en cada contacto

Esa forma de poner al cliente en el centro también se traslada a la comunicación. Nu define su tono como cercano, directo y transparente, frente a un lenguaje financiero que, según Castro, puede resultar difícil de comprender. De ahí que la educación financiera ocupe un lugar en sus comunicaciones.

Pero la transparencia no se reduce a simplificar un mensaje. Supone comunicar condiciones, tasas y cambios de los productos, incluso cuando esa información puede no ser la más conveniente para la percepción inmediata de la marca. Para Nu, se trata de ser coherentes entre lo que se promete y lo que las personas encuentran.

Pardo lo plantea como una apuesta por construir relaciones duraderas: “Nosotros no pensamos en el corto plazo, pensamos en ese gana-gana”. La transparencia, desde esta perspectiva, es parte de una relación en la que el beneficio para el negocio debe convivir con el valor que recibe el cliente.

Del vínculo al crecimiento

La confianza construida a partir de esa experiencia puede traducirse en uno de los comportamientos más valiosos para una marca: que sus propios clientes la recomienden. Castro lo resume así: “Cuando tú sientes que la marca te oye, confías. Cuando tú confías, refieres”.

En Nu, los referidos funcionan además como una palanca de crecimiento. Según Pardo, las recomendaciones han contribuido a acelerar el negocio en Brasil, México y Colombia. Pero como indica la gerente de marca de Nu Colombia: “De nada sirve salir a oír a la gente y no reflejar este ejercicio de escucha”. La frase resume el principio: escuchar solo tiene valor si lo escuchado transforma la experiencia.

El vínculo de confianza y permanencia, en este caso, no se plantea únicamente como afinidad con una marca, sino como una relación que puede expresarse en decisiones y comportamientos cotidianos.

La expectativa aumenta

Para Castro, “el cliente nos hace evolucionar”. Esa idea también sustenta cómo ha ido cambiando la comunicación de Nu, al pasar de presentar la marca, construir confianza y solidez, para más adelante, mostrar por qué podía ser una elección inteligente.

La propia compañía reconoce que las expectativas sobre Nu también han aumentado. Pardo habla de una “vara” más alta: al haberse presentado como una alternativa frente a lo establecido, sus clientes esperan más de cada producto, campaña, comunicación o decisión.

“Cada vez que salimos con una campaña, una comunicación, un comunicado, un statement, la gente está esperando un poquito más de nosotros que del resto”, reflexiona el creative marketing manager.

Retomando la idea inicial, si escuchar al cliente es parte de la marca, cada nueva decisión debe demostrar que esa escucha continúa. Pardo lo sintetiza en un concepto, tener un “producto con oídos”. Esa expresión refleja cómo para Nu la cercanía no depende solo de lo que la marca comunica, sino de que las personas puedan reconocer sus necesidades en lo que la marca hace.

Este artículo es una Colaboración paga con Nu Colombia.

Artículo publicado en la edición #506 de los meses de octubre y noviembre de 2026.

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