La relación entre Alquería y Woods & Trees no arranca de cero, pero acaba de dar un salto definitivo. Lo que comenzó como un modelo de prueba y optimización con Quesos Del Vecchio se expandió a toda la compañía láctea, impulsado por una evidencia de negocio innegable. La industria publicitaria atraviesa una reconfiguración donde las marcas ya no buscan intermediarios que administren parrillas o negocien volumen, sino aliados dispuestos a sentarse en la mesa de mercadeo para asumir el riesgo de las ventas.

Para responder a la velocidad de iteración que exige una compañía del tamaño de Alquería, Woods & Trees estructuró internamente a Amos, una unidad exclusiva que aborda la pauta desde el embudo de conversión y el customer journey, sin cuotas predefinidas por canal. Sobre la mecánica detrás de esta consolidación y el fin de dogmas como el prime time, Revista P&M conversó con Andrés Giraldo, CMO de Alquería, y Vladimir Tiuso, cabeza de Woods & Trees sobre esta n87ueva etapa con la agencia de medios del grupo Untold en Colombia, como el aliado principal de una de las empresas más amadas por los colombianos.

P&M: ¿Por qué entregar la totalidad de la cuenta de medios a Woods & Trees y qué precedente marcó la decisión final?

Andrés Giraldo: Woods & Trees no es nuestra nueva agencia de medios, es la ampliación del alcance de una agencia con la que ya veníamos trabajando con Quesos Del Vecchio. Esa curva de aprendizaje nos dio evidencias de que podíamos llevar el modelo a otras marcas. Descubrimos que podíamos multiplicar las ventas de Quesos Del Vecchio por cuatro con una estrategia cien por ciento digital, porque planeamos desde el funnel. Identificamos dónde estaban las oportunidades reales y apuntamos a las etapas que queríamos impactar.

Vladimir Tiuso: En esa línea, nosotros no queremos ser una agencia de medios; queremos ser parte del equipo de mercadeo. Entender el dolor, el objetivo y que no necesitamos comprar medios, lo que necesitamos es vender. En nosotros colocan un dinero y ese dinero se transforma, como si fuera un banco, en rentabilidad. Esa es la apuesta.

P&M: Mencionan que el alcance dejó de ser la prioridad. ¿Cómo se redefinen entonces las métricas de éxito en esta planeación?

Vladimir Tiuso: Evolucionamos de ser una agencia que diseña parrillas a una que hace parte de la planeación del negocio. Nuestro objetivo de venta se traduce primero en toneladas. Esa meta la pasamos a número de consumidores convertidos, y de ahí trabajamos hacia arriba por las etapas del funnel para ver cuántos consumidores exactos tenemos que impactar. No planeamos por alcance; planeamos por conversión, y el alcance es un resultado de esa meta. Cambiamos la conversación: ya no hablamos de costo por mil (CPM), sino que empezamos a entender que el negocio tiene que manejarse bajo el costo por toneladas vendidas.

Andrés Giraldo: Es abandonar las métricas de vanidad. Aquí no estamos hablando de construir awareness o performance de forma aislada. Partimos desde un objetivo del lower funnel para entender qué se necesita de ahí en adelante. Esto genera una trazabilidad y un aprendizaje mucho más rápido.

P&M: Al dejar atrás las fórmulas tradicionales, ¿Cómo están decidiendo el mix de medios? Y desde el trabajo del día a día en la agencia, ¿Han encontrado algún canal infalible, como podría pensarse hoy de un TikTok, que funcione y convierta bien a toda hora?

Vladimir Tiuso: No existe una fórmula clara ni un indicador absoluto. Todos los canales, en diferente momento, en una proporción distinta y en el momento adecuado, convierten. Obviamente hay unos medios que alcanzan más que otros en ciertos shares, pero eso varía de acuerdo a la necesidad de cada producto y de cada audiencia. Por eso creo que el prime time ya no es impuesto, sino que responde al consumo de la audiencia, que puede ser en cualquier horario.

Andrés Giraldo: Exacto, el prime tradicional murió. Hoy empezamos a planear agnósticos al medio y desde el consumidor, haciendo mapas del customer journey muy disciplinados. Dependiendo del objetivo, identificamos en qué puntos de contacto se da el proceso de considerar o probar la marca. A veces ese punto es digital, otras veces es análogo en el punto de venta. La planeación antigua era monomedio y por horarios en televisión. Hoy puedes combinar radio en la mañana camino a la oficina y Spotify en la tarde de regreso; las intenciones del consumidor no son las mismas y el mensaje debe adaptarse. Atacamos el journey, no los horarios preestablecidos.

P&M: En procesos de licitación suelen participar grandes redes globales. ¿Qué factor inclinó la balanza operativa hacia Woods & Trees frente a estas opciones?

Andrés Giraldo: Tuvimos licitantes con propuestas realmente buenas, pero más allá de la capacidad de planeación estratégica, Woods nos da velocidad. Para una compañía como Alquería, que está en un crecimiento acelerado, necesitamos un partner que esté muy cerca en el proceso de iteración. No podemos esperar un par de meses para ver si algo funcionó; tenemos que calibrar y ajustar rápido. Por nuestro tamaño, somos grandes en Colombia pero medianos en inversión a escala global; muchas veces, con las redes globales, la dedicación de horas de servicio es menor. Aquí tenemos una relación ágil y muy personalizada.

P&M: Asumir todas las líneas de la compañía y mantener ese nivel de personalización exige más tiempo y equipo. ¿Cómo se estructuró esto internamente y qué perfiles distintos requiere frente a la operación tradicional de una agencia de medios?

Vladimir Tiuso: Indudablemente requiere más equipo. La filosofía de ser partner puede sonar muy bonita, pero en la realidad tiene que verse. Nos atrevimos a lanzar una unidad especializada exclusivamente para Alquería, a la que le pusimos nombre: "Amos". Fortalecimos y especializamos el equipo combinando el ADN de Woods & Trees con el conocimiento de otras industrias afines al cliente. Tratamos de tener un perfil que no solo aporte conocimiento, sino que tenga la mentalidad de retar, de retarse a sí mismo, de incomodar. Perfiles que entiendan que no podemos estar en zona de confort, sino buscando nuevas oportunidades constantemente, precisamente por la dinámica que exige Alquería en la industria.

La decisión de Alquería ratifica la exigencia actual sobre los aliados de medios: la intermediación pasiva ya no es sostenible. Las marcas exigen modelos de negocio donde la agencia asuma una responsabilidad directa sobre el P&L (estado de resultados) y donde la compra de espacios publicitarios sea únicamente el vehículo, no el entregable final.

Para Woods & Trees, como parte del ecosistema Untold, manejar la totalidad de esta cartera consolida su modelo de trabajo en Colombia. Demuestra, además, que las redes independientes de la región están logrando competir de frente contra las estructuras globales al ofrecer iteración rápida, equipos dedicados sin fricciones burocráticas y, sobre todo, la capacidad técnica de traducir la inversión publicitaria directamente en toneladas vendidas.