Sobre esa idea trabajó MartinBrand junto a Chery Colombia al desarrollar una iniciativa para el Día del Campesino, una fecha que la agencia identificó como una oportunidad para construir una historia con mayor conexión con la audiencia que una activación tradicional de calendario.

Para Katherine Betancur, directora de planeación de MartinBrand, el punto de partida no fue la necesidad de sumarse a una conversación, sino de encontrar una fecha que tuviera sentido para la marca y permitiera aportar valor desde una acción concreta.

"Como equipo, con Estefanía Gallo y Nicolás Torrejano, empezamos por identificar una fecha con sentido para Chery Colombia: el Día del Campesino no compite con ninguna otra marca por atención, pero sí conecta profundamente con Colombia. De ahí nació toda la estrategia, la producción y la ejecución en campo", explica.

Con el respaldo de Chery la iniciativa se desarrolló junto al creador de contenido Camilo Cifuentes, quien participó en una acción dirigida a apoyar y visibilizar el trabajo de los campesinos colombianos. MartinBrand estuvo liderando la construcción del concepto creativo, apoyando la logística, el acompañamiento durante la grabación y la postproducción del contenido.

A diferencia de otras campañas centradas en el producto, la pieza buscó contar una historia alrededor del esfuerzo de quienes trabajan el campo, mientras la marca asumía un papel de facilitador dentro de la narrativa, en línea con una lógica de marketing con propósito. El resultado fue un contenido construido alrededor de una fecha poco explorada por la comunicación comercial y que, según la Agencia, responde a una metodología de planeación basada en identificar espacios con baja saturación publicitaria y alta relevancia cultural.

Ese ejercicio también plantea una reflexión sobre la manera en que las marcas construyen sus calendarios de comunicación. Para MartinBrand, muchas de las oportunidades de diferenciación no necesariamente están en crear nuevas conversaciones, sino en reconocer aquellas que ya existen en la sociedad y que todavía reciben poca atención desde la publicidad.

La respuesta del público acompañó esa decisión. El contenido superó los 2 millones de visualizaciones, alcanzó más de 160.000 "me gusta" y registró más de 4.200 repost, cifras que suman al posicionamiento de Chery y que la Agencia interpreta como una señal de que las audiencias responden cuando las marcas participan en conversaciones con una conexión más natural con el territorio y las comunidades.

María Paula Salgado, líder de Social Media de MartinBrand, considera que el impacto de este tipo de iniciativas va más allá de los indicadores de rendimiento: "en redes sociales, el propósito se valida con la reacción genuina de la comunidad. Este contenido conectó orgánicamente con la audiencia de Chery y de Camilo. Lo muestran las cifras, pero más allá de eso, se ve en los comentarios el agradecimiento y el impacto real de esta iniciativa en el corazón de las personas".

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