Lejos de imponer un modelo global estricto, Costello destaca la necesidad de nutrirse del talento y los insights colombianos, abordando retos vitales de la industria: la falta de plataformas de marca a largo plazo, el equilibrio entre el rigor y la rebeldía, y por qué la Inteligencia Artificial aún no puede dar el "doble salto" necesario para la verdadera creatividad disruptiva.

P&M: Con Erin Riley hablamos sobre cómo TBWA va a aterrizar aquí en Colombia y qué significa esta fusión a nivel estratégico. ¿Cuál es el punto de enfoque para este aterrizaje, no solo aquí en Colombia, sino en otras regiones?

Jen Costello: Mientras que la disrupción es, en cierta forma, el negocio de todos, los estrategas son los arquitectos de la misma. Somos la punta de lanza. A menudo identificamos cuál es esa convención que será derrocada y por qué lo estamos haciendo. Por eso lo más importante que podemos hacer, y la razón por la que pasamos toda la semana aquí en Colombia, en Bogotá y luego en Medellín, es dedicar unas cinco o seis horas con los estrategas en un taller intensivo de disrupción.

Primero, se trata de asegurar que podamos equipar a todos con la metodología y la mentalidad de la disrupción. Luego, mi enfoque es entender que la disrupción no es una talla única. Nunca lo ha sido. Cada país, cada mercado y cada marca la usa de manera diferente. Y lo que veo en el trabajo de la agencia colombiana es muchísima especificidad: cada una de sus ideas parte de un insight muy específico sobre cómo se vende la cerveza, qué está pasando con los tenderos, o qué ocurre con McDonald's.

Lo que espero es que lo que recibamos de vuelta del equipo colombiano sean nuevas ideas en torno a la disrupción. Así es como la disrupción prolifera en todo TBWA: todos tenemos un idioma estándar y estamos unidos en él, pero lo que sucede después es que diferentes países y agencias lo toman y "juegan" un poco con él. Encuentran la manera de flexionarlo para que se trate más sobre innovación, plataformas comerciales o algo más. Eso es lo que más me emociona: sembrar las semillas de cómo hacer disrupción al mejor nivel de excelencia, animar a todos a volverse locos haciendo lo que quieran con ello, y que nos retroalimenten.

Así es como TBWA se mantiene como la compañía de la disrupción, pensando en el futuro y no solo diciendo: "Mira lo que hicimos hace 10 o 15 años".

P&M: Hablando en un sentido más amplio, ¿Qué crees que les falta hoy a los estrategas en agencias que no son TBWA? ¿Qué debería ser una prioridad?

Jen Costello: Creo que les faltan plataformas. Mira a Apple, que ha sido cliente de TBWA durante unos 30 o 40 años. Han creado plataformas que no te limitan en tu trabajo creativo, sino que lo iluminan. Solo mira los 10 años de belleza creativa de Shot on iPhone, o la nueva evolución con personas como Jane Goodall en Behind the Mac ("Las grandes ideas comienzan en una Mac").

Siento que a muchas agencias y estrategas les falta la capacidad de llegar a estas ideas de plataforma que solo esa marca o compañía podría tener, para luego usarlas y expresarlas de un millón de formas diferentes. Si observo a algunas de las agencias independientes, veo que son increíbles en activación, un impacto rápido, un poco de relaciones públicas ruidosas, pero es "flor de un día" (a flash in the pan). Está aquí hoy y mañana desaparece, y a menudo no suma mucho al final.

P&M: Tal vez es un tema de consistencia versus intensidad...

Jen Costello: Exacto. Aunque no siempre me encanta la palabra "consistencia" porque a veces puede significar hacer siempre lo mismo. A mí me encanta la coherencia: la idea de saber en qué crees como marca y tener una plataforma de disrupción que sea tu invitación para derrocar convenciones. Luego, haces un trabajo intenso, apasionado, de esos que te hacen decir: "¡Dios mío, nunca había visto eso en mi vida!". Pero lo haces de una manera que, cuando miras hacia atrás en dos, tres o cinco años, dices: "Wow, todo eso sumó para que Apple sea una compañía creativa, o Gatorade una marca deportiva", o lo que hemos visto aquí con McDonald's desde la agencia colombiana.

También veo una gran brecha entre el rigor y la rebeldía. Puedes ser increíble encontrando un gran nicho en la cultura, un gran insight. Pero si no está respaldado por el negocio, si no tiene la capacidad de hacer crecer a tu cliente o a tu agencia, creo que hay que cuestionarse por qué lo estás haciendo. Por eso decimos que TBWA es lo mejor de ambos mundos: tienes ese espíritu creativo e independiente, pero está respaldado por precisión, rendimiento y rigor. No estamos adivinando si va a funcionar; lo sabemos.

P&M: En este momento vemos un enorme auge de tecnologías e Inteligencia Artificial (IA), y algunos clientes presionan a las agencias para reducir sus equipos. ¿Qué es eso que la estrategia y las agencias pueden hacer y que la IA simplemente no puede?

Jen Costello: Una de las cosas de las que hablaremos con los planners en el entrenamiento de disrupción es la idea de un "doble salto". Las ideas disruptivas requieren un doble salto: un salto desde la convención hacia un gran brief (Jean-Marie Dru siempre decía que el brief es el primer acto creativo), y luego otro salto después de eso hacia la idea creativa. La IA no puede dar esos dos saltos.

¿Qué es la IA? Es una herramienta como cualquier otra. Tiene la capacidad de elevar tanto nuestro piso como nuestro techo. Para nosotros se trata de abrazar la tecnología para liberar a nuestros humanos y que puedan hacer las cosas para las que están excepcionalmente posicionados. No podemos negar que la IA cambiará cómo trabajamos, cambiará la forma y el tamaño de nuestras agencias de la misma manera que la revolución digital lo hizo hace 25 años. Eso va a volver a pasar.

Pero a menudo les decimos a nuestros clientes que sean los protagonistas de su propio viaje. Volviendo a Jean-Marie Dru: la disrupción te ayuda no solo a surfear la ola, sino a ser el viento que crea la ola. Así es como vamos a usar la IA: hacia la creatividad disruptiva. Sí, hay un montón de cosas sobre escribir correos o reportes de contacto y puedes usarla para eso si quieres, pero nos emociona mucho más usarla para expresar nuestras ideas de formas nunca antes vistas.

P&M: Sabemos que TBWA es una agencia de gran legado y que también se ha unido con una agencia local muy fuerte. ¿Cómo ven que se fusionará todo esto y qué cambiará?

Jen Costello: Si miras a TBWA, nuestra huella global es fuerte, atractiva, es increíble; pero simplemente no habíamos tenido un bastión en América Latina durante mucho tiempo. Somos grandes en Asia, buenos en EE. UU., hacemos grandes cosas globales... Pero esta agencia en Colombia va a ser la joya de la corona.

El trabajo aquí es excepcional. Juan Raúl es un líder creativo asombroso y la cultura creativa que existe aquí es brillante. Cualquiera de nuestros clientes globales, y paso mucho tiempo con McDonald's, que pasa por esta agencia queda profundamente impresionado no solo por la capacidad de desafiar lo que creemos que es la respuesta, sino de caminar junto a ellos como clientes para ayudarles a sentirse cómodos. Porque, admitámoslo, disrumpir es un riesgo. Nunca eliminaremos el riesgo de la disrupción por completo, porque siempre implica hacer algo que no se ha hecho antes. Pero por eso todos entramos en este negocio.

Hemos sido bendecidos con tener a grandes creativos, siempre hablamos de Lee Clow, Jean-Marie Dru, o John Hunt en Sudáfrica. Pero ellos ya se han retirado o han pasado al siguiente capítulo de sus vidas. Así que creo que ahora la puerta está abierta para que las personas que estarán paradas en un escenario como este dentro de una década, sean los líderes creativos que definan la próxima era de TBWA. Y es muy necesario para la industria y para la cultura.

Tenemos mucha suerte de contar con marcas que confían en nosotros, que no solo quieren hacer marketing, sino un marketing que realmente involucre a sus marcas en la cultura. Es una gran responsabilidad y un gran poder. Por eso digo que aprenderemos tanto de Colombia como ellos aprenderán de TBWA a nivel global. Nunca he visto un mejor conjunto de casos de estudio como los que existen aquí, es una locura. Es asombroso.

Si me voy de este viaje y lo considero un éxito, será principalmente porque nuestros planners se sientan mucho más equipados, y armados, ya que preguntabas por la tecnología y la IA. Lo hermoso de esta fusión es que ahora estamos completamente "armados y blindados". Nuestro trabajo ahora es: ¿Cómo usamos esas herramientas en la búsqueda de la creatividad disruptiva? ¿Cómo nos aseguramos de no solo saber qué hace la gente, sino por qué lo hace? De ahí es de donde vienen los grandes insights.