En el país hay 11,9 millones de niños entre 0 y 14 años, nacidos entre 2010 y 2024. Este grupo ya equivale al 22,6% de la población colombiana y su presencia empieza a sentirse con fuerza en la dinámica de compra familiar. Según el más reciente estudio de Kantar, alrededor de la mitad de las decisiones de gasto en hogares millennials está influenciada por las opiniones de sus hijos pertenecientes a la Generación Alpha.

El impacto se observa especialmente en categorías como alimentación, snacks, tecnología, entretenimiento y educación. En estos espacios, la conversación familiar incorpora activamente los intereses del niño, aun cuando la decisión final sigue en manos de los padres.

Más allá del dato demográfico, esta generación representa un frente estratégico para las marcas. Su influencia ya se refleja en el consumo actual del hogar, pero también anticipa el comportamiento de los consumidores que en pocos años tomarán decisiones de compra de forma directa. Comprender cómo piensan, qué valoran y cómo se relacionan con las marcas permite construir vínculos que pueden extenderse a lo largo de su vida como consumidores.

La Generación Alpha tiene una participación real en el proceso de compra. Los padres consideran sus deseos y expectativas, pero los encuadran dentro de criterios de bienestar y valores familiares

Señala Sthefany Salomón, qualitative senior account executive de Kantar.

Hogares con decisiones conversadas

En Colombia, la mayoría de los niños de la Generación Alpha son hijos de padres pertenecientes a la generación millennial, de acuerdo con la distribución etaria de los nacimientos registrada por el DANE. En estos hogares, la compra suele estar mediada por diálogo. Los adultos mantienen la decisión final, pero integran activamente la opinión de sus hijos, especialmente cuando se trata de alimentación, entretenimiento o tecnología.

Para las marcas, esta dinámica abre un espacio interesante: conectar con los niños sin perder de vista que el proceso de compra sigue siendo familiar. Los mensajes que logran resonar tanto con padres como con hijos tienden a tener mayor capacidad de influencia dentro del hogar.

El análisis se realizó bajo el modelo DNA Understanding, que explora dimensiones personales, familiares y sociales para identificar valores, motivaciones y hábitos de vida asociados al consumo desde una perspectiva integral.

Una generación estructuralmente digital

La vida digital está integrada a su experiencia diaria. Plataformas de video, gaming y entornos virtuales cumplen una función social, creativa y de pertenencia. Allí construyen identidad, comparten intereses y se informan.

El estudio evidencia que prefieren formatos visuales, ágiles y con una estética cercana al mundo del gaming y la cultura digital. También muestran afinidad por dinámicas participativas que les permitan crear, opinar o intervenir en la experiencia de marca.

Este comportamiento ayuda a explicar por qué su influencia dentro del hogar no se limita a productos infantiles. Sus referencias digitales y culturales inciden en lo que se consume, se ve y se conversa en familia, ampliando su impacto sobre distintas categorías.

Para las marcas, esto implica revisar cómo se diseñan las experiencias y los contenidos. Las interacciones unidireccionales pierden relevancia frente a formatos que invitan a participar, explorar o co-crear.

Participación, conciencia y criterio propio

Durante el trabajo de campo, el estudio identificó un rasgo transversal: una conciencia emocional y social que aparece a edades tempranas. Los niños hablaron con naturalidad sobre medio ambiente, igualdad, salud mental y problemáticas sociales como la violencia o la corrupción.

También mostraron apertura para conversar sobre autoestima, ansiedad e identidad, temas que forman parte de su lenguaje cotidiano.

Este contexto influye en la manera en que se vinculan con las marcas. Buscan autenticidad, coherencia y espacios donde puedan participar. Reaccionan con distancia cuando perciben mensajes condescendientes o formatos que no reflejan su universo digital.

Además, valoran la diferencia y la autoexpresión. Lo alternativo y lo diverso hacen parte de su identidad y de sus referentes aspiracionales.

Implicaciones para el mercado

Con 11,9 millones de niños participando en conversaciones de compra y con influencia directa sobre cerca de la mitad del gasto en hogares millennials, la Generación Alpha ya ocupa un lugar relevante dentro del ecosistema de consumo.

Su relación temprana con lo digital, su sensibilidad social y su participación activa en el hogar están ajustando las dinámicas tradicionales de influencia. Para las marcas, entender sus códigos culturales desde ahora representa una oportunidad doble: incidir en decisiones de compra presentes dentro del hogar y comenzar a construir relaciones con los consumidores que marcarán el mercado en los próximos años.

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