El consumidor colombiano se está posicionando como uno de los más activos, pero también uno de los más cautelosos dentro del comercio electrónico en América Latina, de acuerdo con una reciente encuesta de World, realizada a más de 31.000 personas en 10 países —incluyendo a más de 6.300 encuestados en Colombia—, las temporadas de descuentos continúan siendo escenarios marcados por estafas, desconfianza y la presencia de bots que compiten con los usuarios reales.

Según el estudio, 1 de cada 4 colombianos ha sido víctima de fraude digital durante jornadas como Black Friday o Cyber Monday, ubicando al país entre los de mayor exposición en la región, junto con México y Brasil.

El impacto se refleja en el comportamiento de compra. Casi 7 de cada 10 personas en Colombia han abandonado una transacción por temor a un fraude o por sospecha de actividad automatizada. En detalle: el 42% lo ha hecho en múltiples ocasiones y el 26% una o dos veces. Los datos indican que la confianza se ha convertido en un factor determinante dentro de la toma de decisiones en entornos digitales.

La desconfianza aparece en distintos momentos de la experiencia de compra. La encuesta señala que el 80% de los encuestados cree que las reseñas online podrían ser falsas o generadas por bots; el 29% sospecha automáticamente cuando el precio es demasiado bajo; y el 27% revisa el perfil del vendedor para validar la autenticidad de una oferta.

A pesar de este panorama, el público colombiano muestra apertura hacia herramientas diseñadas para mejorar la seguridad en línea. Casi el 90% adoptaría tecnologías de prueba de humanidad si estas garantizan experiencias más justas: el 58% lo haría sin inconvenientes y el 31% lo consideraría.

Carlos Angel, gerente general para el área andina de Tools For Humanity, aseguró: “En Colombia, más que nunca, la confianza se ha convertido en el eje de la experiencia digital. Los consumidores quieren igualdad y seguridad, y eso inicia por saber quién o qué está del otro lado de la transacción. La prueba de humanidad y una red humana como World devuelven la confianza sin invadir la privacidad”.

Las medidas tradicionales —como contraseñas, CAPTCHAs o firewalls— ya no resultan suficientes para frenar a los bots que acaparan productos, generan reseñas falsas o alteran la dinámica de las promociones. La tecnología de prueba de humanidad (PoH) surge como un mecanismo para garantizar que solo personas reales participen en interacciones digitales.

World ID propone una credencial digital anónima que permite demostrar que el usuario es humano sin revelar su identidad. Tras un proceso único de verificación, la persona recibe un código matemático que puede utilizar para validar su humanidad sin compartir datos personales con comercios o plataformas. Esta tecnología es descentralizada y preserva la privacidad.

Durante la temporada de ofertas, la industria del retail en Colombia encuentra una oportunidad para reforzar la confianza del consumidor y fortalecer la seguridad en las interacciones digitales, un aspecto central para el desarrollo del comercio electrónico.

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