Merco, quien ha sido un monitor de referencia para el sector, cumple este año 25 años midiendo la reputación empresarial y generando impacto en la industria. En Colombia, donde comenzó su operación en 2008, presentó los resultados de la 18ª edición de Merco Empresas 2025, un estudio que reúne a las 200 corporaciones con mejor reputación del país, a partir de 81.527 encuestas y 28 fuentes de información. Cabe destacar que este ranking, está auditado por KPMG bajo la norma ISAE 3000.

Este evento se realizó en el Club La Colina Colsubsidio, donde líderes del sector se reunieron para conocer la posición dentro del listado, construido a partir de la percepción de usuarios, periodistas, gobernanza, sindicatos, social managers, ONG's y público en general.

Em el listado se encontró que Bancolombia, Alpina, Bavaria, Sura y Crepes & Waffles encabezan el listado de este año. Les siguen Grupo Argos, Davivienda, Ramo, Grupo Éxito y Postobón —que ingresa por primera vez al top 10—. además, entre los sectores con mayor representación se destaca que alimentos (17 empresas), financiero (15), farmacéutico (14) y educación-universidades (13).

En consecuencia a este ranking y de los resultados de la medición, P&M conversó con José María San Segundo, presidente de Merco, sobre la evolución del monitor, los aprendizajes que deja este recorrido y también de su llegado a territorio estadounidense.

Revista P&M: : Presenciamos su ranking. Me gustaría saber ¿Cuál es ese análisis que vemos de las marcas que están en ese top 10?

José María San Segundo: Son 10 corporaciones que aunque cada una tenga varias marcas, lo que se evalúa aquí es la corporación como conjunto. Bavaria, por ejemplo, es una corporación que agrupa muchas marcas, igual que Grupo Argos o Sura. Todas tienen varias marcas bajo una misma estructura empresarial.

Merco, si algo reconoce, es la apuesta de liderazgo. Si algo reconoce, es el concepto de crear confianza y futuro. Dijimos que una corporación, la reputación, es tejido de confianza que permite a las empresas incrementar el negocio y garantizar el futuro. Eso es lo que tienen ellas.

De hecho, fijaros que aquellas empresas que tienen dudas sobre su futuro desaparecen del top 10. Aquellas empresas que están dirimiendo cuál va a ser su futuro desaparecen del top 10. Volverán, yo no tengo ninguna duda de que volverán. Pero nosotros venimos fundamentalmente con 28 públicos: la confianza que genera esa corporación y el futuro que le asignan o que le atribuyen.

Revista P&M: Ligado a eso, también presentaron su llegada a Estados Unidos. ¿Cómo va a ser ese proceso?
José María San Segundo: Pues mira, sin duda ninguna... Mira, así como cerca de 20 o 30 directores de comunicación de Colombia me han escrito diciendo: “José María, vamos a por los gringos”, ¿no? Y lo dicen por dos cosas: porque consideran que Merco es suyo, y es verdad. Merco no se puede entender sin entender Colombia.

Porque creen que los directivos colombianos y los monitores colombianos, como Merco, tienen más calidad que lo que se puede hacer por allí. Ya nos dicen las universidades americanas que tenemos más metodología nosotros que todos los demás monitores juntos. Y eso es un orgullo para todos.

Vamos a sufrir mucho, sin duda. ¿Hay un cambio cultural? Sin duda. Pero tenemos que estar allí. ¿O es que vamos a considerar que los colombianos, los españoles, somos ciudadanos de segunda? No podemos. Sabemos hacer las cosas tan bien como ellos. Nos va a costar mucho, sí, vamos a enterrar mucha plata allí, sin duda. Pero desde la independencia, desde el rigor y desde la mejor metodología del mundo. Esa es nuestra apuesta.

Revista P&M: Ahora prifundizemos en cómo se está definiendo la reputación empresarial en Colombia. ¿Cómo la ves actualmente?
José María San Segundo: Vamos a ver, las grandes corporaciones colombianas están al margen, de verdad, de planes políticos. Yo creo que siguen teniendo su solvencia, siguen teniendo su arraigo, siguen teniendo su fortaleza. No digo intacta, pero sí bastante intacta.

Yo creo que, seguramente, a corto o medio plazo, se producirán cambios. Posiblemente lo que ha ocurrido es que no ha cambiado la base, pero la política sí condiciona la tendencia. Sí condiciona el deseo de crecer, sí condiciona el deseo de invertir. Las empresas son muy sólidas, pero sus crecimientos necesitan determinados caldos de cultivo. Ahora estamos en ese proceso. Bueno, yo creo que, poco a poco, sí.

Revista P&M: Durante estos 25 años, ¿cómo ha sido la evolución de la reputación? ¿Qué se mantiene aún vigente con el pasar de los años?

José María San Segundo: Empezamos hace 25 años; la reputación era solo un pequeño sueño y un valor intangible para algunos iniciados. La reputación realmente fue adquiriendo carácter cuando todos entendimos que una empresa con buena reputación es la que traslada confianza al conjunto: tejido de confianza y valor, sí.

A sus empleados, a sus clientes, a la sociedad en la que vive, etcétera, etcétera, etcétera. Luego pasamos por una época en la que la reputación se asociaba mucho a la responsabilidad medioambiental y al concepto de que alguna podía ser greenwashing. No siempre, afortunadamente, no siempre; o afortunadamente, fue minoritaria.

Con Trump y los cambios, parece que el mundo de la ESG ha perdido vigencia. Yo creo que no. Yo creo que sigue siendo esencial en las corporaciones, pero hay que volver a la parte nuclear de la reputación empresarial.

Una empresa con buena reputación debe ser una empresa rentable, que cuide a sus clientes, que cuide a sus trabajadores, que sea ética. Ese es el principio que manda, más que la responsabilidad. También responsable, que tenga dimensión y que sea innovadora, porque si no, desaparece.

Esa es la esencia de la reputación. Eso es lo que debe permanecer y será lo que las empresas cuiden para hacerse.

Revista P&M: Nombraste lo de ESG. ¿Cuánto pesan ahí las acciones para hacer este ranking desde ustedes, desde Merco?
José María San Segundo: Tiene un peso significativo, pero no mayoritario. No mayoritario. Pesa mucho más la solvencia de la empresa o la calidad de sus productos y servicios, o el cuidado a los trabajadores, que la ESG.

Yo diría que hay un mensaje: la ESG no es una moda, es una necesidad. La empresa tiene que ser ética y responsable por definición. Una empresa no se puede apoyar en problemas éticos o en falta de responsabilidad con su entorno. Eso es una locura.

Las empresas tienen que ser éticas y responsables. Otra cosa es que las empresas... pero tienen que ser empresas. Si no son empresas, da igual. Si no son empresas, da igual. Por tanto, ¿la ESG tiene peso? Sí. ¿Es determinante? Yo creo que no. Y funciona de una manera que es que la ESG posiblemente no dé ventas, pero sí las quita.

Ninguna empresa llegará al liderazgo por ser excelente en ESG, pero alguna empresa puede desaparecer por ser irresponsable en ESG. Eso es lo que creo que va a ocurrir.

Revista P&M: ¿Cómo ves esto a 2030? ¿Cuáles serán esos nuevos factores que marcarán la reputación?
José María San Segundo: Yo creo que estamos en un momento de cierta convulsión política. No hablo de Colombia, hablo del mundo. Estados Unidos, que marca mucho la tendencia, está convulso. China crea convulsión ya también. Están las guerras, estamos en países muy conflictivos.

Yo creo que lo que tiene que marcar una buena gestión de la reputación tiene que volver a los orígenes. Usted tiene que aportar confianza y valor a todos los públicos que se relacionan con usted. Y confianza supone ética, y confianza supone comportamiento.

Y el valor supone utilidades para unos, servicio para otros, cuidado y mimo para otros, los trabajadores; y también aportar valor a la sociedad que te hace posible, que es la responsabilidad social. Pero no se trata de que las empresas asuman lo que es la función del Estado. Las empresas no son las responsables de cuidar a los parados; no, no es su función.

Entonces, la empresa tiene que tener sensibilidad con eso. Pero su principal función es actuar bien, comportarse bien y pagar los impuestos. Que ya está, que eso no es poca cosa. A efectos sociales, nadie contribuye más a la sociedad que las empresas, y lo contribuyen desde sus impuestos, no desde una inversión en cultura u otros apartados, por muy loable que sea.

Finalmente, esta nota se debe cerrar con los hallazgos que evidenció la compañía en esta nueva edición del ranking. Entre ellos,se destaca que Google fue reconocida como la empresa con mejor reputación por los analistas financieros y los catedráticos del área de empresas, mientras que Nu Colombia ocupó el primer lugar para los periodistas de información económica. En el ámbito social, Crepes & Waffles fue elegida por las ONG y el Gobierno/Administración, Frisby por los sindicatos y los social media managers, y Toyota por la asociación de consumidores.

En cuanto a los equipos de comunicación con mejor reputación, los periodistas de información económica destacan la labor de Bavaria ocupando el primer lugar, seguida por Bancolombia, Grupo Argos, EPM y Grupo Éxito. El ranking lo completan Claro, Davivienda, Grupo Aval, Alpina y Nu Colombia.

Los sectores con mayor representación dentro del ranking de Merco Empresas 2025 fueron alimentos (17 empresas), financiero (15), farmacéutico (14) y educación-universidades (13). Además, el monitor determinó cuáles son las empresas con mejor reputación entre la población en general (Merco Sociedad), encabezado por Adidas, seguida de Alpina y Bimbo.

Finalmente, el ranking también incluyó la medición de reputación digital (Merco Digital), en la que la Casa Editorial El Tiempo ocupó el primer lugar, seguida por Bavaria y Banco de Bogotá.

También le puede interesar: Juan Valdez lanza su primera campaña global: una experiencia sensorial para volver al origen