Con la llegada de Angélica Escrucería como Managing Director y Luis Fernando Dugand como Chief Strategy Officer, VML Colombia redefine su ecuación de valor: menos silos, más negocio.

Escrucería aporta rigor operativo, gobierno de cuentas complejas y una lectura comercial que alinea equipos, márgenes y velocidad de entrega; Dugand suma método, lectura de datos e hipótesis de crecimiento que conectan marca, contenido, CRM y commerce.

El mandato compartido es claro: convertir creatividad en resultados medibles, ordenar el go-to-market por “soluciones” y no por áreas, y establecer KPIs de negocio, no solo de comunicación, para que cada pieza, sprint y plataforma demuestre impacto en revenue y equity. En un mercado presionado por eficiencia, esta dupla propone pasar de campañas episódicas a sistemas de marca que aprenden, escalan y sostienen crecimiento.

P&M habló con cada uno para conocer su visión para la agencia:

“Llego para materializar tanto la transformación de marca como la de negocio.”, Angélica Escrucería, Managing Director de VML Colombia

P&M: Angélica, para empezar: ¿desde cuándo estás oficialmente en este rol y cómo te sientes en esta vuelta a VML?

Angélica Escrucería: Empecé el primero de septiembre, o sea Q3 con toda. Tres semanitas apenas. Y sí, es como volver a casa de cierta forma, porque hay muchas cosas que son nuevas y que estoy aprendiendo, pero también hay otras donde ya tenía la confianza, el equipo, la gente con la que ya conectábamos. Eso lo hace más fácil.

P&M: Para quienes no están tan familiarizados, ¿Cómo se diferencia tu rol del de Julián Mecado, el CEO, dentro de la operación de VML Colombia?

Angélica Escrucería: Juli fue quien me trajo. Él es el CEO de la compañía. Lo que pasa es que en términos de volumen, de responsabilidad, de verticales de negocio, acá tenemos tres grandes mundos. El primero es Enterprise Solutions, que incluye tecnología, consultoría, experiencia de usuario y performance media; el segundo es Core, que abarca todo lo de construcción de marca, campañas y equity; y el tercero es Experiencial, que no nos gusta llamar BTL porque lo combinamos con tecnología e interacción. La pregunta clave es: sobre esas verticales, ¿Quién hace que las cosas pasen? Ese es el rol que asumo yo: integrar Core con Enterprise Solutions para materializar tanto la transformación de marca como la de negocio.

P&M: Hoy los anunciantes buscan socios estratégicos que impacten directamente su negocio. ¿Cómo ves ese reto desde VML?

Angélica Escrucería: Aquí hay dos conversaciones. Una es la transformación del negocio de los clientes, que es responsabilidad nuestra. Y la otra es la eficiencia en la operación, que es la que garantiza que esos resultados de negocio se den. En esa segunda conversación, la palabra de moda es inteligencia artificial. Pero nosotros no lo vemos como una moda: según Gartner, en año y medio solo quedará un 30 o 40% de agentes a nivel global. Eso significa que estamos en un punto similar al de la burbuja del punto com o al boom de las apps, cuando todos querían estar en la conversación. La diferencia es que ahora no basta con una optimización inmediata: la IA es una transformación que debe mostrar resultados a largo plazo. Ese es nuestro rol: dar Quick Wins, sí, pero al mismo tiempo ayudar a los clientes a entender la profundidad del cambio.

P&M: Has pasado por diferentes agencias y negocios. ¿Qué aprendizajes de esas experiencias quieres aplicar aquí?

Angélica Escrucería: Lo más importante es la flexibilidad. Tenemos que aceptar que nunca vamos a estar completamente al día. Si contratas a alguien esperando que sepa de cinco temas diferentes, no va a ser posible. Lo que se sepa debe tener profundidad. Y eso también implica tener la tranquilidad de decir: ‘No sé’. Nadie tiene que ser experto en todo, pero sí tener la capacidad de conectar con otros que saben. Por eso digo que la clave está en flexibilidad y profundidad: flexibilidad para adaptarse y profundidad para transformar de verdad.

P&M: Esa idea conecta con la cultura de las agencias. ¿Qué cambio cultural quieres impulsar en VML Colombia?

Angélica Escrucería: Culturalmente debemos superar dos extremos: quienes piensan que la inteligencia artificial va a reemplazarnos y quienes creen que no existe. El punto medio es aceptar que la IA me acompaña, me complementa, no me reemplaza. Pero eso exige ser proactivos en aprender. Esa tranquilidad, esa apertura, es el cambio cultural que quiero impulsar: que sepamos que hay algo más que nos ayuda, pero no nos sustituye.

P&M: ¿Y cómo se traduce eso en la relación con los equipos?

Angélica Escrucería: Quiero que la gente tenga la confianza de no tener que demostrar que sabe todo. Que lo que sepan tenga profundidad, pero que también puedan apoyarse en otros. Aquí hay personas con conocimientos muy específicos y la fuerza está en conectarlos. Ese es el reto: que todos entiendan que el propósito individual aporta, pero el impacto real viene de la conexión colectiva.

P&M: Mencionaste la palabra sesgo. ¿Qué significa para ti como líder en esta industria?

Angélica Escrucería: Lo más importante es no ser uno mismo su sesgo. Afuera hay barreras, claro, pero también existe el síndrome del impostor. Y no hablo solo de mujeres, sino de diversidad en general. Si ya el mundo es complicado, no seamos nosotros mismos quienes nos saboteamos. Ese es mi aporte: ayudar a que la gente entienda que no debe ponerse sus propias limitaciones.

P&M: El mercado publicitario vive transformaciones profundas. ¿Cuál es tu visión para VML Colombia en este contexto?

Angélica Escrucería: Vuelvo a la palabra flexibilidad. No vamos a poder estar al día en todo, cada día surge algo nuevo. Lo que necesitamos es bajar la ansiedad, profundizar en lo que ya entendemos y actuar con criterio. No queremos ser la compañía de los datos curiosos que no profundizan. Queremos ser la compañía que entiende el negocio de sus clientes, que conecta y que transforma con responsabilidad.”

P&M: Si tuvieras que resumir el sello que quieres dejar en VML Colombia, ¿Cómo lo dirías?

Angélica Escrucería: Flexibilidad y profundidad. Flexibilidad para adaptarnos al cambio y profundidad para transformar de verdad el negocio de los clientes.

Con claridad y convicción, Angélica Escrucería asume un liderazgo que busca bajar la ansiedad de la inmediatez y construir un futuro más responsable para la industria. Su apuesta no es por las modas pasajeras, sino por la integración, la ética y la profundidad.

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“La estrategia no es un departamento, es una habilidad”, Luis Fernando Dugand, Chief Strategy Officer de VML Colombia

P&M conversó con Luis Fernando Dugand, quien asume el rol de Chief Strategy Officer en VML Colombia después de 16 años en posiciones regionales dentro de WPP. En este diálogo, explica cómo entiende la estrategia hoy y por qué América Latina es un laboratorio global.

P&M: Llevas más de 16 años en WPP, con responsabilidades regionales. ¿Cómo asumes esta nueva etapa en Colombia?
Luis Fernando Dugand: Entré a WPP primero en Y&R, en un departamento de planificación estratégica muy pequeño. En 2007 me nombraron regional y desde allí viví un proceso de cambios constante. Pasé a VMLY&R, después vino la integración de Geometry y Grey, luego Wunderman, y más tarde las fusiones entre J. Walter Thompson, Geometry y Grey. En cada etapa el rol estratégico fue tomando más relevancia. Ahora, después de 16 años, mantengo responsabilidades regionales, pero con un foco claro en Colombia. Me gusta decir que soy viejo y nuevo a la vez: conozco profundamente la red, pero regreso al país con la energía de quien comienza un ciclo.

P&M: ¿Cómo debe evolucionar el rol de un CSO en un ecosistema tan cambiante?
Luis Fernando Dugand: Cuando entré, la ecuación era simple: creatividad, estrategia y cuentas. Hoy interactuamos con equipos de tecnología, SEO, plataformas de lealtad, especialistas en martech. Hay más de 15.000 soluciones en ese campo. Es mucho más complejo. Por eso digo que el estratega pasó de ser un intelectual creativo a convertirse en un arquitecto de valor. Eso implica tener una narrativa económica. Yo estudié economía y trabajé en la bolsa; al principio me tocaba ser más un estratega creativo, pero hoy me es natural hablar de monetización, ventas, capitalización bursátil, bitcoin. Ese es el nuevo terreno de la estrategia.

P&M: Desde tu experiencia regional, ¿Qué aprendizajes debería tomar la industria global de América Latina?
Luis Fernando Dugand: Me gusta usar una analogía. En Estados Unidos, en Illinois, hay un pueblo mediano tirando a pequeño llamado Peoria y había un dicho que decía que “Si funciona en Peoria, funciona en cualquier parte de Estados Unidos”, porque representaba el promedio del país. Yo siempre digo que América Latina es el Peoria del mundo. El planeta se parece más a Colombia o México que a Suiza o Japón. El problema es que muchas estrategias globales se diseñan desde la visión del primer mundo, que representa solo al 20% de la población. El verdadero laboratorio es América Latina: aquí están las condiciones, las dificultades, la diversidad que se parece al mundo real. Por eso le decía a un directivo global de Ford que si quería ser más global, debía diseñar estrategias en América Latina. Si funcionan aquí, funcionan en cualquier parte.

P&M: Hoy se habla mucho de data e inteligencia artificial. ¿Dónde queda la intuición estratégica?
Luis Fernando Dugand: Yo metería una variable adicional: no solo son los datos, sino los datos en el contexto de la inteligencia artificial. Y creo que es lo mejor que le puede pasar al ser humano porque nos devuelve a nuestro lugar. Los datos y la IA se encargarán de la eficiencia y la escala. A nosotros nos corresponde la eficacia: hacer las cosas correctas. Me gusta una definición de Peter Drucker: la eficiencia es hacer las cosas bien; la eficacia es hacer las cosas que hay que hacer. En inglés suena mejor: efficiency is making the things right; effectiveness is making the right things. Eso es lo humano: la capacidad de liderar, de elevar propósito, de darle identidad a la gente. Eso no lo hará la IA. Nuestro propósito en VML es human first: encontrar nuestro lugar frente a nuestro propio propósito.

P&M: La estrategia en publicidad ya no es solo consumidor y creatividad, también es negocio. ¿Qué nuevas responsabilidades tienen los CSO?
Luis Fernando Dugand: Prefiero hablar de marca más que de publicidad. Cuando trabajaba en la bolsa hacía valorización económica de marcas, y ese aporte sigue intacto. Lo que cambió fue la forma de construirlas: antes el 90% de la marca se hacía vía publicidad; hoy, el 63% se construye a través de la experiencia del cliente (CX). Eso significa que un banco construye o destruye más marca en la fila que en un comercial. Por eso el rol del estratega migró: de ser publicitario a ser un arquitecto de valor que ve el ciclo completo: brand experience, customer experience y commerce. Hoy el CX y el commerce son tan decisivos como una campaña.

P&M: VML se define como agencia que integra creatividad, tecnología y negocio. ¿Cómo se articula esa visión desde la estrategia en Colombia?
Luis Fernando Dugand: Colombia tiene ventajas para ser hub global: talento, geografía, huso horario. Después de trabajar tanto en la región, puedo decir que es uno de los mejores lugares para hacerlo. Claro, venimos de la herencia de Young & Rubicam, Grey, Wunderman, J. Walter Thompson, Geometry. Eso tiene un costo cultural, pero también nos ha hecho muy veloces. Lo importante es que la estrategia no es un departamento, sino una habilidad. Angélica Escrucería y yo trabajaremos en tándem: ella desde la dirección general y yo desde estrategia, pero indistintos en roles. Como yin y yang. Para mí es clave que estrategia, creatividad y negocio se entiendan como habilidades transversales. Lo decía John Lennon: “Soy un artista, dame una tuba y algo haré con ella”. Esa es la actitud que debemos tener: ser artistas capaces de legitimar cualquier instrumento, incluso si es la primera vez que lo tocamos.

Con esta mirada, Luis Fernando Dugand resume el reto de los estrategas de hoy: menos intelectuales creativos, más arquitectos de valor; menos especialistas aislados, más perfiles capaces de integrar amplitud, liderazgo y propósito humano en la era de la inteligencia artificial.

La llegada de Escrucería y Dugand no es solo un movimiento de fichas en el organigrama: es el statement de una VML Colombia que quiere dejar de hablar de proyectos para hablar de transformación real. Juntos encarnan un liderazgo que no se mide en cargos, sino en la capacidad de reconfigurar la agencia como un laboratorio de negocio, creatividad y tecnología al servicio de los clientes y de una industria que exige nuevas reglas de juego.

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