Catalina Jaramillo no llegó a la belleza por un plan maestro, sino por una ausencia: en Porto Alegre, donde vivía en Brasil, nadie hacía cejas con hilo. “Buscando quién me hiciera las cejas, se creó la oportunidad: si no había quién lo hiciera, lo hacía yo”, recuerda. Ese vacío terminó siendo el punto de partida de una marca especializada que hoy atiende entre 10.000 y 12.000 clientas al mes en Colombia y pisa firme en Miami con su compañía Catalina Jaramillo, especializada en cejas y que tiene puntos de atención en diferentes ciudades.

Administradora de empresas, nacida en Armenia y formada en Medellín, Catalina venía de un primer intento empresarial en confecciones. “Me fue súper mal, lloraba lágrimas de sangre”, dice sin dramatismos. Ese “fracaso escuela” le dio dos certezas: autonomía como norte y piel gruesa para emprender.

El giro sucedió, como se menciona al inicio, en Brasil. Empezó a domicilio, luego entró al salón más “top” de Porto Alegre y aprendió operación, servicio y experiencia. “Para mí fue como una universidad”, dice. Al volver a Colombia montó un consultorio pequeño en su casa, con horarios de mediodía y después de las 6 p. m. La agenda explotó: no era depilar por depilar; era diseño, colorimetría y visualismo para realzar cejas naturales, no para adelgazarlas.

Mientras medio sector prometía cejas ultradefinidas y efectos permanentes, Jaramillo defendió un propósito simple y diferenciado: cuidar y recuperar. “Nuestro mantra es que salgas más cejona y saludable”, resume. Esa promesa, repetible y verificable en espejo, explica la retención y la frecuencia: clientas que vuelven dos veces al mes por servicios distintos.

Pronto entendió que la escalabilidad no dependía de su agenda sino de un modelo de formación interna. “Lo más difícil fue delegar mi arte”, admite. Empezó capacitando a quien le manejaba la agenda; luego a otra; y así hasta armar un “semillero” de especialistas con protocolos estandarizados.

Resultado: dos sedes en Medellín, salto a Bogotá (plaza que define como la más exigente y la que más puertas le abrió), y expansión a Cali, Barranquilla y Pereira.

La especialización no fue capricho estético, fue estrategia. Mientras el mercado local tendía al “todo en un mismo salón”, Jaramillo apostó por un solo foco: cejas. En categorías donde la confianza es frágil, el posicionamiento “experto” reduce fricción, eleva disposición a pagar y mejora referidos orgánicos.

A la par de la expansión de los puntos de atención, el portafolio creció a partir de preguntas reales de clientas cuyas respuestas hicieron realidad los siguientes productos: Gota Mágica, gotas para estimular el crecimiento de las cejas; un lápiz de “tono universal” que se adapta según presión; y Nutrigel, un gel que nutre y fija. “No buscamos sacar lo mismo que todos, sino que sea práctico, con aceites naturales y que no agregue las cejas”, explica Jaramillo.

El diferencial se profundizó con ciencia. Su esposo, médico radiólogo e ingeniero biomédico, se integró para crear CJ Medical: un espacio hermano de Catalina Jaramillo donde se hacen protocolos de revitalización del folículo, remoción láser de picosegundos para malas micropigmentaciones y soporte médico que las cosmetólogas ejecutan bajo guías estrictas. “Llegamos a la conclusión de que muchos procedimientos invasivos van contra nuestro propósito”, dice. En vez de subirse a la moda, construyeron contrapropuesta basada en evidencia.

Otra historia fue la llegada a Miami, que mezcló olfato y oportunidad. Fue en 2021, en plena pandemia; Jaramillo inició en esa ciudad “desde la casa” otra vez hasta abrir local en 2021, con productos avalados por la FDA y venta en Amazon. Hoy es un punto exitoso y con utilidades.

En materia de mercadeo, la marca aprendió a la brava. Lo que más recuerda Jaramillo es una mención orgánica de una youtuber en 2014, que desbordó la demanda sin músculo operativo. Esta experiencia le dejó como lección que no todo pico de awareness es buen negocio si no hay capacidad instalada. Hoy, el crecimiento se planifica con plaza, formación y servicios modulados por ticket y tiempo.

Un factor clave dentro de la historia de este emprendimiento es que el contexto sectorial lo acompaña. La industria de cosméticos en Colombia rondó USD 3.29 mil millones en 2024 y bordea USD 3.48 mil millones en 2025, con crecimientos anuales en torno al 5%. En fragancias, el mercado se movió cerca de USD 620 millones en 2024 y se acerca a USD 680 millones en 2025; el segmento “prestige” ya suma USD 122 millones y crece al 10% anual. Son vientos de cola para propuestas nicho, funcionales y con narrativa de cuidado.

El e-commerce también empuja: para 2025, alrededor del 10,3% de las ventas de belleza y cuidado personal en Colombia será digital. Solo el segmento de cuidado personal online apunta a USD 476 millones en 2025 y podría superar USD 760 millones hacia 2029 (CAGR 12,4%). En 2024, las ventas digitales del cuidado personal alcanzaron USD 415 millones; de ese total, las fragancias femeninas aportaron USD 33,5 millones y el lujo perfumista creció 40% online. Para marcas owner-led como Catalina Jaramillo, esto abre carriles directos de conversión, sampling y suscripción.

En comercio exterior, las exportaciones de cosméticos colombianos crecieron en 2024 tanto en valor (18,2%) como en volumen (17,7%), con un repunte notable hacia Venezuela (+50,7%). Un telón de fondo que legitima la internacionalización: si el “beauty made in Colombia” gana tracción, conceptos hiperespecializados y con I+D en casa pueden capturar demanda fuera.

La marca también ha entendido el valor de la ubicación como medio. La sede en El Tesoro en Medellín, con flujos vehiculares de 2.000 a 3.000 carros diarios, opera como vitrina permanente. En Bogotá, la educación al consumidor fue, al inicio, la táctica clave: “Entrar a este público fue durísimo; tocó convencer que las cejas son expresión, mirada, lo primero que te observan”. En gobernanza, Jaramillo es franca: formalizar duele, pero es lo que separa picos de sostenibilidad. “Nunca se debe mitigar gastos en un buen abogado y contador”, subraya.

Por lo anterior, su lista de básicos para emprender incluye: creer y apasionarse, perseverar (“ser intensa con el tema”), hacer estudio de mercado, armar buen equipo de marketing y ventas, y aprender de tecnología e inteligencia artificial. Adicionalmente, la filosofía de producto/servicio sigue intacta: proteger el pelo antes que forzarlo; recuperar antes que cubrir; estandarizar sin perder artesanía. Por eso, Jaramillo no se montó a laminados ni maquillaje permanente. Prefirió ser el lugar al que llegan quienes no quedaron bien con esos procedimientos.

Afirma que tiene claro que La expansión futura no será a punta de franquicias. “No vendo franquicias”, dijo en su primer acercamiento con una potencial socia en Miami. El plan pasa por control de experiencia, escalamiento del servicio médico y una línea de implante capilar en ceja en proceso de maduración técnica.

Si su historia tuviera un eslogan, sería: propósito que se ve. Cejas más llenas, miradas más seguras, clientas que regresan. En un mercado en crecimiento, digitalizado y más exigente, Catalina Jaramillo convirtió una técnica en propuesta de valor y un oficio en categoría.

“Lo que más cuidamos es que nuestras clientas sientan que este es su lugar”, dice. En la era de la atención fragmentada, ese es el verdadero lujo: consistencia. Y eso, en belleza y en negocios, se nota.

También te puede interesar: Paper Mate: donde la escritura a puño y letra vuelve a tocar el alma