Uno de los grandes rasgos de la humanidad es su enorme capacidad de buscar la forma más fácil de hacer las cosas; esto nos ha llevado a crear el control remoto, la comida rápida, las calculadoras y los chats de inteligencia artificial generativa.
Tiempos duros crean hombres fuertes;
hombres fuertes crean tiempos fáciles;
tiempos fáciles crean hombres débiles;
y hombres débiles crean tiempos difíciles…
Michael Hopf
Bien sabemos que el cerebro es el órgano que más energía demanda e intuitivamente estamos buscando la forma de pensar menos para ser eficientes en el uso de esa energía, pero esto ya nos ha llevado a muchos problemas que conocemos: muchos no somos capaces de hacer multiplicaciones por más de 2 dígitos, no recordamos los números telefónicos de los demás, ya no sabemos cuándo cumplen años nuestros amigos y ya no leemos libros que requieran alta concentración. Anteponemos la velocidad de acción, al pensamiento que la fundamenta.
Básicamente, hemos delegado en la tecnología la tercerización del pensamiento, la memoria, la administración de pagos e incluso el amor, lo que paso a paso nos quita fragmentos de humanidad, habilidades, desarrollo de inteligencia y reduce nuestra capacidad de pensar, imaginar y soñar. Es común ver a muchos buscando qué video ver, qué música oír, qué serie poner… como evadiendo el enorme reto de pensar, escuchar nuestros pensamientos e imaginar cosas.
Esto lo digo, porque hace meses tengo una preocupación adicional: considero inevitable y cercano el oscurantismo en la investigación de mercados y de los consumidores.
En esa búsqueda afanosa de lo fácil, lo rápido, lo digital y los algoritmos, muchas empresas esperan que sus sistemas de información y análisis estudien la data transaccional de sus compras, el perfil aparente de sus compradores y consumidores, les arrojen diagnósticos mágicos sobre su mercado e, incluso, les definan el plan de medios y la estrategia a seguir. Esto hace inevitable que cada vez más CMO busquen algoritmos que hagan el trabajo por ellos.
Esto inevitablemente nos llevará a desconocer aún más el mercado, los canales, el comprador y el consumidor, sobre todo en países donde la informalidad es alta y las compras digitales tengan poca penetración.
En pocos meses, muchos CMO estarán pendientes de los KPI que les arrojan los algoritmos y las recomendaciones que las inteligencias artificiales les hagan para actuar sobre esos resultados, pero olvidando que estos métodos solo se alimentan de hechos del pasado, creando expectativas adaptativas que –simplemente– les estarán diciendo lo que siempre se ha hecho en esos casos, sin comprender que el entorno nunca es el mismo, el consumidor cambia, la tecnología evoluciona y la forma de sorprender al mercado está lejos de hacer lo mismo de siempre.
Es frustrante saber que a más tecnología disponible, más mediocridad tendremos. Esto se debe a que muchas personas buscan el camino fácil, sin darse cuenta de que este casi siempre es el lugar común y se están dejando estandarizar por un programa digital, que busca homogeneizar los comportamientos para convertirlos en predecibles.
Al final, esto tiene una gran ventaja: los que no caigan en esa trampa, tendrán una enorme oportunidad, porque seguirán estudiando, comprendiendo, analizando y aprendiendo sobre sus consumidores; lograrán tener una visión mucho más amplia para actuar, proponer, innovar y con la enorme claridad de poder explicar de dónde salieron las ideas, las tácticas y las estrategias, mientras otros solo podrán decir: eso fue lo que dijo ChatGPT. Bienvenidos al oscurantismo en el conocimiento del consumidor.
Esta columna fue publicada en la edición 501 de la Revista P&M.
