Durante los últimos 12 meses, la compañía enfrentó un contexto retador. “Lo que clasificó a EFI, digamos, del año pasado, los últimos 12 meses, pues fueron en un contexto bastante difícil, pero un contexto de país donde el consumidor, sobre todo, estaba atravesando momentos difíciles y las estrategias de mercadeo en general de Bavaria se centran mucho en entender primero el consumidor”, explicó Álvaro de Luna, vicepresidente de marketing de Bavaria.

La clave, según el ejecutivo, estuvo en identificar con claridad los problemas de los consumidores y el rol de cada marca en resolver lo que la compañía denomina los job to be done. “Entonces, las estrategias parten de ahí, que al final es un objetivo de negocio total y este año, digamos, tuvimos, la verdad, muchos frutos”, resaltó.

En un año complicado para muchas industrias, Bavaria no solo resistió, sino que consiguió crecer. “Bavaria logró sacar la cara, crecer, mantener su share y sobre todo tener un portafolio de marcas que respondieran a los diferentes perfiles, ¿no?”, dijo De Luna. Ese portafolio abarcó desde las marcas premium, con innovaciones en calidad, hasta opciones más asequibles que dinamizaron el mercado.

El abanico de estrategias incluyó innovaciones de producto, comunicación enfocada en conectar con el consumidor y un fuerte desarrollo de modelos DTC (direct to consumer). Para De Luna, los resultados en los Effie Awards son un reflejo directo de ese enfoque integral. “Si vemos los finalistas de este año, pues yo estoy muy contento porque tenemos casos casi de todas las estrategias que hicimos, hasta de corporativo, por ejemplo, y creo que es un reflejo del buen año que tuvo Bavaria y las buenas estrategias como resultados”, señaló.

Los indicadores financieros también respaldan este desempeño. “Y los principales KPIs, digamos, es pues obviamente EBITDA, Bavaria creció en EBITDA, que es lo más importante, pero ya más de marketing, pues tuvimos un fortalecimiento de las marcas en el power de las marcas que lo medimos, en el equity y fortalecimiento también resultados de participación, de volumen y de share”, explicó.

Ese fortalecimiento de marca se alcanzó a partir de un entendimiento detallado de las audiencias. “Es súper importante entender muy bien las audiencias, ¿no? A qué consumidor le estamos hablando y cada marca tiene un rol en el portafolio”, afirmó. Para Bavaria, este proceso implicó ensayo, error y aprendizaje continuo.

El trabajo estratégico también estuvo marcado por la capacidad de elegir los canales correctos y medir su impacto. “Una vez con ese entendimiento, tuvimos muchos errores claramente, pero logramos identificar muy bien esas audiencias, los canales correctos para llegarle al consumidor, ya sea a través de experiencias, de medios, de influencers”, explicó De Luna.

La compañía ha logrado construir un ecosistema de comunicación flexible, donde lo importante es la pertinencia de los canales para cada audiencia. “No hay un canal perfecto, pero sí medirlos. ¿Qué canal me está trayendo más en qué audiencia?”, señaló.

Ese análisis reveló insights valiosos: “En ciertas audiencias un canal como YouTube o otro como TikTok puede ser más relevante, pero en otras, eventos se vuelve superimportante. Entonces yo creo que es poder medir las estrategias y las campañas, sobre todo, a través de esos canales y su efectividad según las audiencias y a ir corrigiendo ese mix tanto de medios como de ejecución”, concluyó.

La experiencia de Bavaria en los Effie Awards Colombia 2025 confirma que, incluso en tiempos difíciles, una estrategia basada en el entendimiento del consumidor, la diversificación del portafolio y la disciplina en la medición puede generar resultados sólidos tanto en el mercado como en el reconocimiento de la industria.