sábado, febrero 04, 2023
Comunicación

El arte perdido de redactar anuncios

Siempre me gustó leer. Todavía recuerdo cuando mi mamá –con poca paciencia–, armada con una pesada cartilla Nacho, me enseñaba las combinaciones entre consonantes y vocales . Recuerdo también que algunas tardes me sentaba a su lado mientras leía el periódico en voz alta. Seguramente de ahí me vino esa fijación por la lectura. Mi infancia transcurrió entre pelotas y libros. El promedio de mis notas siempre fue más alto que la calificación de disciplina y conducta. Era el más nerd de los bullies del colegio y las cosas en la universidad no fueron muy diferentes. Llenaba los huecos entre clases pateando pelotas o encerrado en una cabina de lectura de la Biblioteca Luis Ángel Arango. Leía desde historia hasta ficción, desde cuentos cortos y caricaturas hasta poemas, desde Fontanarrosa hasta Dostoievski…

Como consecuencia, pronto aparecieron las ganas de escribir. Me habría gustado estudiar literatura, periodismo o cine, pero por alguna extraña razón terminé metido en un salón de publicidad. Por esa época, había algo de ese mundo que me resultaba fascinante. Más allá del ingenio con el que se creaban algunas piezas dignas de póster para colgar en la casa, me seducía la posibilidad de escribir historias y contarlas a manera de cortos que se producirían con dinero ajeno; pero, sobre todo, veía en la publicidad una poderosa herramienta para entretener, generar conciencia alrededor de temas sensibles y crear mensajes que impacten positivamente la cultura, la sociedad… era muy ingenuo –-y sigo siéndolo–-.

Escribir para publicidad requiere desarrollar nuevas habilidades, y aunque generalmente es un trabajo que resulta despreciable para muchos literatos, la verdad es que hacerlo bien tiene un mérito enorme. Cuando lo que se escribe tiene que cumplir objetivos y seguir una serie de parámetros de tono, tiempo y modo, la libertad creativa se reduce y la tarea resulta mucho más compleja.

Aún así, me sorprendió la capacidad de muchos publicitarios que empecé a descubrir. En épocas más románticas, en las que seguramente se le dedicaba menos tiempo a los premios y más a encontrar las palabras precisas para armar una frase capaz de robarle protagonismo al contenido editorial de los brillantes escritores, que por aquel entonces abundaban en el mundo, aparecieron unos cuantos redactores publicitarios que, a plumazo limpio, se ganaron el respeto de la comunidad literaria con frases que alcanzaron la inmortalidad y que me hacían pensar que no me había equivocado de carrera.

Leo Burnett

De Burnett todavía recuerdo el poderoso discurso que escribió con motivo de su retiro y que tituló Cuándo quitar mi nombre de la puerta.Es casi una obra maestra, y seguramente si siguiera vivo, no permitiría que sus oficinas siguieran llevándolo. What help people, help business no es la mejor de sus frases, pero deja ver ese lado humano que se extraña en este negocio, por estos días en los que la gente parece ser lo menos importante. En ciertas agencias los empleados son vistos solo como fichas de un juego de mesa y para muchas marcas los consumidores son solo parte de una sábana de datos. Algún día entenderemos que al final la comunicación no es entre marcas y consumidores, sino entre personas.

Bill Bernbach

Otro de los grandes redactores de la historia y fundador de DDB, alguna vez escribió The most powerful element in advertising is the truth.Es una lástima que esta gran frase hoy solo parezca otra mentira. Inventamos argumentos, ingredientes secretos y fórmulas, maquillamos cifras, prometemos en vano, ocultamos información y no nos cansamos de crear falsos anuncios solo para alimentar nuestro ego de premios.

En otro momento escribió: Rules are what the artists breaks, the memorable never emerged from a formula, otra frase que vale la pena revisar en tiempos en los que escasean las ideas y abundan tantas teorías como falsos gurús. En este punto –querido lector– debo decir que si el título del artículo le hizo suponer que aquí encontraría un decálogo con el secreto para redactar un gran anuncio, es momento de revisar Instagram porque como lo dijo el señor Bernbach: «lo memorable nunca saldrá de una fórmula». Su manifiesto Do This or die merece un capítulo aparte, es una pieza obligada que reflejó no solo la filosofía de su agencia y la nobleza de sus pensamientos, sino también, su talento para escribir.

David Ogilvy

Big ideas are usually simple ideas Escribió en algún momento otro de los grandes, David Ogilvy. Nada que agregar. Tiempo después se conocería esta otra: If each one of us hire people who are bigger than we are, we shall a company of giants. Un pensamiento que tal vez no compartan quienes piensan que la mejor forma de reservarse un buen lugar en la mesa es asegurándose de no invitar a la cena a nadie que pueda moverles la butaca.

Pero más allá de esas frases que, sobre el oficio mismo, escribieron estos grandes iconos, tal vez sin imaginar en lo que se convertiría el negocio años después de su muerte, hay otras que me resultan más admirables aún porque fueron creadas para marcas en medio de la convulsión de nuestros días. Frases con un poder tal, que fácilmente podrían convertirse en mensajes de vida.

Escribir un buen titular no es una tarea sencilla. Una buena línea, un buen slogan, un manifiesto requieren una alta dosis de tiempo, dedicación y talento. Eso, para quienes realmente lo disfrutan, para quienes supieron desarrollar esa extraña habilidad de escribir para publicidad.

Me he dado a la tarea de recoger algunas de esas grandes líneas que se han usado para anunciar productos, y que como crítico y apasionado por el oficio me han marcado e inspirado todos estos años.

It’s what you do in the dark that puts you in the light: Under Armour

Esta línea de texto incluida en el premiadísimo comercial protagonizado por Michael Phelps es una maravillosa apología a la disciplina, al trabajo invisible y silencioso detrás de casi todo gran logro. Los resultados llegan con esfuerzo, sacrificio y dedicación, decía mi abuela. Felix Richter, redactor de Droga 5, supo decirme lo mismo de una forma memorable.

Good things come to those who wait: Guinness

Una oda a la paciencia, una virtud que nunca tuve pero que este slogan (tomado de una frase célebre de Paullina Simmons) siempre me inspiró a buscar. Aquí lo valioso no es solo la maravillosa frase, sino la relevancia que tiene como mensaje para una marca cuya debilidad principal era el tiempo de espera obligadopor la cantidad de espuma que se producía al momento de servirse. Sencillamente genial.

Believe in Something, even if it means sacrificing everything: Nike

Esta frase, de 2018, que no parece escrita por un redactor de Wieden sino por un discípulo de Mahatma Gandhi, es un ejemplo claro del poder que tiene un mensaje para trascender la publicidad. Agregarle algo sería arruinarlo todo.

People who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who finally do: Apple

El manifiesto que puso de moda los manifiestos en el mundo. Creado en los cuarteles de TBWA Chiat Day para la campaña Think Different, es otra obra maestra. Me lo creí a tal punto que terminé convenciendo a mis viejos de comprarme un Imac color uva que, ya no prende, pero guardaré por siempre. Cada vez que siento que estoy en el camino incorrecto o que no encuentro la inspiración para crear, le doy una leída y sí, empiezo a pensar diferente.

It takes some strong to make someone strong: P&G

Trabajar para Procter era una pesadilla hace poco más de diez años. Lo viví en carne propia. Su comunicación se basaba en fórmulas: El porcentaje de tiempo dedicado a la historia no podía superar en ningún caso el tiempo en el que aparecía el producto (la proporción exacta era 70 X 30 de historia). No podían pasar 10 segundos sin que apareciera la marca anunciada. Cada plano debería tener un objetivo definido. El casting debía seguir unos parámetros de belleza que rayaban en la perfección humana… Era –palabras más, palabras menos– un estricto manual para impedir que grandes ideas vieran la luz.

Un buen día, el director global de la marca cambió las reglas absurdas que muchos anunciantes siguen usando como argumento, fueron a parar a la basura. La creatividad floreció y, muy pronto, muchas de sus campañas fueron virales, ganaron premios y rompieron récords de ventas.

La primera de ellas fue la que lanzaron para los Juegos Olímpicos Londres 2012. Un comercial emocionante hasta el límite de las lágrimas, en el que se reconoce el esfuerzo de las madres por ayudar a los atletas a llegar a la máxima competencia deportiva del mundo. Hay tomas de producto, claro, pero en un entorno natural, sin buscar protagonismo y, sobre todo, sin fórmulas.

Después vinieron muchos más. La frase que menciono arriba pertenece a uno de ellos. Una frase que tal vez también sirva de inspiración a quienes, como yo, vemos en la gente que nunca ha dejado de apoyarnos, una razón para nunca tirar la toalla.

Impossible is not a fact, is an opinion. Impossible is nothing: Adidas

Una frase para toda la vida, para heredarla a los hijos. Aquí, algún genio habría sugerido darle un toquesito más comercial y hubiera quedado algo como Shoes for achieve the impossible, una cosa así…

Quotes Collection

Yo he escrito un par de buenos textos y aunque no llego aún al nivel de las que acabo de reseñar, sigo intentándolo todos los día. Espero, eso sí, luego de procrastinar por muchos años, poder al fin publicar mi libro en colaboración con algunos amigos ilustradores a los que admiro profundamente.

Por lo pronto, desde La*Liberty, mi nuevo proyecto, acabo de lanzar una serie de prendas básicas impresas con frases propias inspiradas en la libertad como: Liberty is not a right, it’s a duty o Ser libre es tener tiempo de sobra para hacer lo que te gusta, y el necesario para hacer lo que te toca; también algunas célebres como esta de Thomas Jefferson: We prefer dangerous freedom over peaceful slavery. Una colección llamada precisamente Quotes Collection dirigida a los que prefieren llamar la atención por su forma de pensar antes que por su forma de vestir.

Por suerte, en este negocio aún hay gente que sigue escribiendo, intentándolo al menos. De vez en cuando aparece alguien que redacta cosas como There are many things that money can´t buy. La suciedad desparece, el aprendizaje queda. All you need is all you´ve got. Hasta inventa un hashtag genial como #iloveyouhater, que, dicho sea de paso, quisiera creer que fue escrito por un community.

Se necesitan más commmunities que disfruten escribir. Si el futuro de la comunicación es digital no lo contaminemos con más megas de basura pixelada. Se nos vendió la idea que la gente no lee y todos la compramos, la convertimos en verdad absoluta, en best seller. La maldita síntesis está sofocando la poesía. Hay que dejar de temerle a la frases bien elaboradas, a los captions largos, a los mails extensos, a los artículos de más de dos páginas… Finalmente, el resumen de bolsillo de Cien Años de Soledad nunca será mejor que la novela original, ni la reducción a quince segundos de cualquier gran comercial superará la edición de lanzamiento.

No existen los poemas monosílabos. Si está bien escrito, dejemos que la publicidad demuestre que son las historias las que conectan, las que generan identificación, interacción y conversación; pero, sobre todo, que en las agencias hay talento para mucho más que vender productos con frases aprendidas del telemercadeo.

Por: Freddy Méndez, fundador y director creativo de La*Liberty.

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