El Primer CMO Roundtable de P&M se consolidó como un espacio de pensamiento diseñado para que los líderes del sector analicen los desafíos de la industria. Este ejercicio de co-creación busca que cada encuentro alimente un análisis periodístico posterior sobre la lectura que los CMO hacen de diferentes temas coyunturales.

La metodología de este espacio parte de cuatro ejes fundamentales que P&M utiliza para estructurar la conversación: el eje de negocio (rentabilidad), el de consumidor (comportamiento), el de capacidades (talento y tecnología) y el de ejecución (procesos). De estas dimensiones nacieron las preguntas que guiaron el debate en esta primera sesión.

El aliado principal del encuentro fue Beyup, de la mano de la agencia Lagogo. Beyup, presentó una visión basada en AdTech y MarTech, que utiliza herramienta etnográfica propia llamada GEOQ, para observar el comportamiento real de las personas a través de su movilidad física y su consumo digital.

Un concepto central de la jornada fue la distinción entre el "Yo Digital" y el "Yo Real". Según la exposición de Beyup, el primero suele ser aspiracional o estar sesgado por el entorno online, mientras que el segundo se manifiesta en los "geohábitos" y visitas físicas, permitiendo una observación anónima pero precisa de 711 millones de usuarios a nivel mundial, gracias a su herramienta.

A partir de este "lente" etnográfico, se abordó el primer gran tema de la mesa: ¿Cómo influye la etnografía y el análisis cultural en las campañas? Los asistentes coincidieron en que el mercado debe entenderse como un ecosistema cultural donde los rituales dictan la conducta.

La etnografía se presentó como la herramienta capaz de traducir comportamientos complejos en activaciones precisas. Se discutió cómo la tecnología debe actuar como un "proxy cultural" que cierre la brecha entre la data declarada y la data de comportamiento real en el espacio físico.

En este punto, se resaltó la importancia de "automatizar excepciones". Para Beyup, esto significa que antes de aplicar algoritmos masivos, es imperativo medir y entender los patrones de conducta del consumidor, especialmente en segmentos donde el comportamiento no sigue la norma general.

También se reflexionó sobre la saturación de información y se señaló que ante la abundancia de "data pesada", el verdadero desafío de los departamentos de marketing es convertir ese volumen en estrategias que dinamicen efectos instantáneos en el mercado.

Rafael Pérez Iglesias, CEO de Beyup, indicó que el análisis etnográfico ha escalado en importancia dentro de la cadena de valor, convirtiéndose hoy en una de las piezas fundamentales durante los procesos de pitch y planificación estratégica de medios.

En este primer tema de conversación también se habló sobre los desafíos de las marcas premium para entender los rituales de mercado. Estas marcas operan a menudo en nichos donde los comportamientos son específicos y no se dejan leer fácilmente mediante herramientas de medición masiva.

Se planteó que en el segmento premium existe una brecha de lectura: las marcas suelen tener acceso a la data, pero no siempre logran interpretar el ritual detrás del consumo. El desafío es descifrar el porqué de la compra en entornos de exclusividad.

Se analizó, además, el contexto local colombiano, describiendo una tendencia hacia la búsqueda de estatus en lo que se denominó como la "economía de la atención y el entretenimiento rápido". Es decir, el aporte de estatus es un factor determinante en el comportamiento del consumidor nacional.

Para los sistemas de nicho, como Nespresso y Betplay, el reto es entender que sus usuarios no responden a la masividad. La segmentación debe ser quirúrgica, identificando puntos de contacto específicos dentro de la ciudad donde el ritual de la marca tiene lugar.

En este sentido, representantes de Yanbal y GM afirmaron que el "reto etnográfico" es la piedra angular de su estrategia actual. Para ellos, la clave está en anticiparse a cómo evolucionan los rituales de su categoría, ya que la data histórica no siempre predice los cambios culturales de sus consumidores.

El debate finalizó con un segundo tema: ¿Qué KPIs tradicionales de mercadeo ya no funcionan y cómo los están reemplazando? Hubo un consenso generalizado sobre la necesidad de abandonar las métricas de vanidad que hoy saturan los reportes de marketing.

Las métricas de vanidad son aquellos números o KPIs que se ven muy bien en un reporte, porque suelen mostrar volúmenes altos, pero no ayudan a tomar decisiones de negocio ni se traducen directamente en ventas, ingresos o crecimiento real.

Es decir, alimentan el ego de la marca pero no explican la rentabilidad de una estrategia.

Estos son algunos ejemplos de métricas de vanidad sobre las que se habló en el Roundtable:

Número de seguidores: tener miles o millones de seguidores en redes sociales no garantiza ventas si esa audiencia no está calificada o no tiene intención de compra.

"Me gusta" (Likes): es la interacción que requiere el menor esfuerzo posible por parte del usuario; es un acto casi reflejo que no demuestra compromiso profundo ni intención de compra. Una publicación puede tener miles de likes y generar cero clics hacia una tienda, lo que demuestra que la gente aprueba el contenido estético, pero no necesariamente un producto.

Impresiones: Indica cuántas veces se mostró tu anuncio o publicación en una pantalla, pero no te dice si la persona realmente le prestó atención o si pertenece a tu público objetivo.

Descargas de aplicaciones: Lograr miles de descargas en la tienda de apps parece un éxito absoluto, pero es una métrica vacía si los usuarios desinstalan la aplicación al día siguiente o nunca llegan a registrarse.

El principal problema de enfocarse en estos KPIs es que crean una falsa ilusión de éxito. Son útiles únicamente para medir el reconocimiento inicial (Brand Awareness) o la salud de la marca a nivel superficial, pero nunca deben ser el objetivo final de una campaña.

A lo largo de la conversación se enfatizó el cuestionar la relevancia del alcance como indicador principal, ya que en el ecosistema actual, el alcance global es un KPI que ha perdido peso frente a la necesidad de generar conexiones reales y medibles con la audiencia.

Se discutió que los KPIs deben "darle forma a la labor cualitativa". Esto implica que los indicadores no solo deben ser numéricos, sino que deben reflejar el impacto de la marca tanto en el "Yo Real" como en el "Yo Digital" del consumidor.

También se señaló que el awareness es relativo y depende de la trayectoria de cada marca. Y, se añadió que en canales de social media, el foco debe desplazarse hacia la medición de un engagement efectivo que realmente mueva la aguja del negocio.

También se mencionó que el objetivo final de cualquier estrategia debe ser la conversión en ingresos. Se hizo un llamado a no perder de vista que los impactos publicitarios deben ser capaces de movilizar al cliente a través de todo el embudo de ventas (full funnel).

La tecnología de GEOQ se presentó aquí como una solución para optimizar la rentabilidad. Al ser una herramienta plug and play, permite a las agencias medir la incrementalidad real y el modelo ROPO (Research Online, Purchase Offline), reduciendo el desperdicio en la inversión publicitaria.

Al cierre del primer CMO Roundtable quedó claro que la etnografía, lejos de ser una disciplina del pasado, es el puente tecnológico necesario para que las marcas vuelvan a conectar con el comportamiento real de sus usuarios.

A continuación, algunas fotos de los asistentes al Roundtable:

Agradecemos a los asistentes del primer CMO Roundtable por P&M:

• Cristina Ruiz, directora general de crecimiento del CESA.
• Jeisson Tarquino, director de publicidad y comunicaciones de Continente.
• Juan Fernando Serna Prieto, director de mercadeo y comunicaciones de LCI Bogotá.
• Angélica Carranza, directora corporativa de perfumes y cuidado personal de Yanbal.
• Andrea González, Co-Founder/CMO en Laika.
• Natalia Escobar, directora de marketing y comunicaciones LATAM de PayU Latam.
• Sylvia Guerrero, directora de marketing de Nesspreso.
• Daniel Neira, director de marketing y publicidad de Betplay Colombia.
• Diego Pomareda, core brands director en Bavaria.
• Daniel Vera, gerente de marketing de KFC Colombia.
• Edna Rubiela Sánchez Dimaté, gerente comercial de Bima.
• Flor Stella Cruz Sánchez, directora de marketing y ventas Valmat Latam.
• María Francisca Ruiz, gerente de marketing y publicidad de Cruz Verde.
• Paola Andrea Cristancho, coordinadora de estrategia (agencia in-house) Autogermana.
• Stuart González, gerente de Social Mate Latam.
• Carlos Vargas, gerente de mercadeo de Nissan Colombia.
• Marieth Durán de Aval Valor Compartido.
• Diego Hernández de Alba, chief marketing officer de Sepa.
• Juan Alberto Yokens, gerente de marketing de General Motors.
• Lina Rivero, managing director de Starcom.
• Maite Sarasua, directora de marketing de Jéronimo Martins.
• Margarita Arévalo, strategic business & growth leader en Havas Colombia.
• Sergio Pajaro, director regional de marketing de Tigo Colombia.
• Camila Rondón, Brand Marketing Manager LATAM de Hotmart Latam.