La respuesta empieza a tomar forma con la presentación del Brand Love Index 2025, un estudio pionero en Colombia realizado por Cluster Research bajo la dirección de Elsa María González, CEO de la firma, basado en la metodología científica de su mentor Richard Bagozzi de la Universidad de Michigan (USA), considerado una de las mentes científicas más influyentes del mundo en marketing.

Hoy, 17 de septiembre, a las 8:00 a.m., la sede de UNIANDINOS en Bogotá será escenario de la presentación del Brand Love Index 2025, en el marco del 70º aniversario de la institución. El encuentro reunirá a expertos internacionales como Fredy Vargas, PhD, consultor de prospectiva de la CEPAL y del Foro Económico Mundial, especialista en señales de futuro y prospectiva estratégica; y Juan Carlos Mallet, CEO de Palmer, Cooper & Wallace, exdirectivo de Coca-Cola y estratega multicultural, quien presentará su conferencia “Cómo quitarle la novia al líder”. Durante la jornada se revelará el listado de las 20 marcas más amadas del país y, además, las marcas invitadas podrán agendar asesorías personalizadas con los expertos para conocer cómo fortalecer su vínculo emocional con los consumidores.

Una conclusión inquietante: pocas marcas son realmente amadas

El estudio evidencia que menos del 20% de las marcas logran entrar al círculo privilegiado de las “amadas”, mientras que la gran mayoría corre el riesgo de ser fácilmente reemplazadas. La premisa de fondo es contundente: 8 de cada 10 marcas podrían desaparecer mañana y los consumidores no lo lamentarían.

“Las emociones son pasajeras. Hoy un consumidor puede emocionarse con una experiencia, pero si la marca no cultiva la relación de forma genuina y constante, ese recuerdo se diluye”, asegura González.

Más allá del “top of mind” o del “Top of Heart”

El Brand Love Index plantea un cambio de paradigma. Durante años, el éxito de las marcas se midió con indicadores como el top of mind (recordación) o el top of heart (emoción positiva). Sin embargo, el estudio introduce un nivel más profundo: el “top of self”, que refleja la capacidad de una marca de insertarse en la identidad del consumidor, siendo parte de su vida, valores y recuerdos.

Categorías que generan vínculos emocionales

El estudio encontró que algunas industrias logran mayor apego emocional:

• Alimentos y bebidas, por su rol en rituales cotidianos y familiares.
• Entretenimiento, al asociarse con diversión y comunidad.
• Servicios financieros y confecciones, que han ganado terreno al humanizar su oferta.

La investigación se basó en 2.400 encuestas y 120 entrevistas cualitativas en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira, en estratos 2 al 6. Entre los hallazgos se destacan:

• Defensa activa: 83% de los consumidores defienden a sus marcas amadas frente a críticas, frente a solo 29% en el caso de marcas comunes.
• Valor social y humanización: las marcas amadas reciben una calificación promedio de 86 puntos, mientras que las comunes apenas alcanzan 21.
• Disposición a pagar: los consumidores están dispuestos a pagar más y hasta a sacrificar otros consumos cuando existe apego e intimidad con una marca.

Implicaciones para los negocios

El Brand Love Index 2025 envía un mensaje claro: ya no basta con calidad o reconocimiento. Las marcas deben cultivar valores humanos, generar comunidad y construir apego emocional si quieren asegurar relevancia y sostenibilidad en el tiempo.

“Si las marcas no entienden que el consumidor cambió, se quedarán en relaciones efímeras y fácilmente reemplazables. Hoy no basta con estar en la mente: hay que estar en el corazón y en la vida de la gente”, concluye González.

Las 20 marcas más amadas de Colombia según el Brand Love Index 2025

(El orden es alfabético, no jerárquico, ya que pertenecen a distintas categorías)

• Alpina
• Arroz Diana
• Arturo Calle
• Bancolombia
• Chocolatina Jumbo
• Cine Colombia
• Colsubsidio
• Crepes & Waffles
• Cueros Vélez
• Frisby
• Jabón Rey
• Juan Valdez
• Kalley
• Mercado Libre
• Nequi
• NU Bank
• Ramo
• Samsung
• Seguros Sura
• Totto

“Cabe destacar que el índice promedio de las marcas más amadas alcanza 85,0 de 100, lo que demuestra que en Colombia los consumidores no solo reconocen la promesa de marca, sino que la hacen parte de su identidad y de su vida cotidiana”, concluyó González.

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