En mayo de 2021, la revista PYM publicó un artículo revelador: “El mercadólogo y su perfil profesional y laboral en Colombia”. Cuatro años después, ese diagnóstico continúa utilizándose como referencia en algunos análisis, aunque el entorno en el que se desempeñan los gerentes de mercadeo ha cambiado significativamente. Actualmente, el análisis de sus competencias requiere una mirada más sistémica, estratégica y alineada con la transformación del contexto empresarial. ¿Qué se mantiene vigente y qué ha evolucionado en el perfil del líder de mercadeo contemporáneo?
El punto de partida es el concepto mismo de competencia, entendido como la integración dinámica de conocimientos, habilidades, actitudes y comportamientos observables que permiten a un profesional actuar con eficacia, pertinencia y visión de largo plazo. Las competencias no son rasgos estáticos; son capacidades en movimiento que se construyen, se ajustan y se proyectan según las exigencias del entorno. En esencia, permiten traducir el conocimiento en acción con propósito, facilitando una toma de decisiones alineada con criterios éticos, de sostenibilidad y de impacto en resultados.
En los últimos años, las competencias del gerente de mercadeo han sido influenciadas por múltiples factores: transformaciones tecnológicas, nuevas demandas éticas y sociales, y cambios estructurales en la dinámica organizacional. Las organizaciones han adoptado estructuras híbridas, horizontales y ágiles, en las que se valora la autonomía, la colaboración interdisciplinaria y el pensamiento crítico. En este nuevo escenario, el gerente de mercadeo cumple un rol que trasciende la ejecución de campañas, integrando una perspectiva estratégica que abarca dimensiones humanas y financieras.
La conciencia ambiental y social también ha elevado las expectativas sobre el rol del gerente. Se espera que entienda los límites éticos del mercadeo, que promueva marcas con propósito y que incorpore criterios de sostenibilidad en sus decisiones. Esta transformación implica que algunas competencias —aunque vigentes— adquieren nuevas capas de complejidad. Por ejemplo, la visión sistémica y humana ya no basta con entender el entorno social y económico; hoy es imprescindible interpretar los códigos culturales, los lenguajes emocionales y los territorios simbólicos de las marcas.
La creatividad y la innovación siguen siendo diferenciadores, incluso en un entorno donde la inteligencia artificial ha democratizado el acceso a herramientas de automatización y generación de contenido. Una característica del gerente de mercadeo estratégico es la capacidad para integrar la creatividad con la analítica, desarrollando ideas originales que generen impacto tangible. La inteligencia artificial puede generar contenido, pero no sustituye la toma de decisiones basada en criterio profesional, ética y visión proyectiva del mercado.
Entender al consumidor continúa siendo una premisa fundamental. La evolución de las herramientas de analítica permite decodificar datos con mayor profundidad, pero el descubrimiento de “insights” relevantes requiere, además, sensibilidad cultural, escucha activa y empatía. Además del análisis gráfico, se requiere una comprensión más profunda del comportamiento del consumidor: leer los rituales de consumo, identificar tensiones emocionales y anticipar nuevas formas de relacionamiento.
Por otro lado, la evolución digital ha reconfigurado las fronteras del perfil gerencial. Han surgido roles como el Growth Hacker, el UX Researcher o el Data Storyteller, que demandan una fusión sofisticada entre capacidades técnicas y estratégicas. Sin embargo, estos nuevos perfiles optimizados con “hard skills” no puede ser solo en convertir a los gerentes de mercadeo en operadores de modelos predictivos, sino debe estar acompañado de competencias en pensamiento estratégico que use la analítica como una brújula para diseñar decisiones que generen valor, alineadas con las metas del negocio.
En este sentido, competencias como el pensamiento sistémico, la gestión del cambio y la interpretación financiera ya no son opcionales. Hoy, el estratega de mercadeo debe anticipar cambios del entorno, identificar white spaces, diseñar rutas de crecimiento sostenibles y, sobre todo, hablar el lenguaje del negocio. Las organizaciones no toleran campañas sin propósito, ni planes sin métricas claras que conecten con el ADN de la marca y con su posición estratégica en el mercado.
Las competencias se mantienen, pero mutan en su configuración, en sus combinaciones y en sus aplicaciones. Lo que en 2021 representaba una ventaja competitiva, hoy puede ser un requisito básico. Y lo que actualmente se identifica como una tendencia, podría convertirse en una expectativa mínima en el corto plazo. El rol gerencial en mercadeo exige una revisión continua de marcos mentales, actualización de conocimientos y liderazgo coherente.
Frente a este escenario, surge la pregunta sobre cuáles son las rutas formativas más eficaces para fortalecer competencias que sean sostenibles en el tiempo. Estas tienden a mantenerse y desarrollarse cuando se cultivan con enfoque estratégico, se ajustan bajo parámetros éticos y se fortalecen a través del aprendizaje continuo. Su expresión más significativa se observa en entornos formativos de alta calidad: instituciones cuya trayectoria ofrecen solidez, profundidad y consistencia. Con el tiempo, estas competencias pueden revelar nuevas dimensiones que permitan generar valor desde lo humano, lo analítico y lo creativo.
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Este es un artículo en colaboración patrocinada con Universidad del Externado.
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