En algunos de los anuncios OOH, se ve a la actriz usando pantalones de la marca con la frase "Sydney Sweeney tiene genes increíbles, con la palabra "genes" tachada y reemplazada por "jeans". No obstante, la polémica tomó más fuerza con las palabras de la artista en el anuncio publicitario en video.

La actriz de Euphoria se ve en el comercial diciendo "Los genes se transmiten de padres a hijos, y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis genes son azules". En la frase también está el juego de palabras en el que la palabra "genes" suena similar a "jeans".

Las piezas publicitarias han recibido fuertes críticas al ser considerada ofensiva, además de promover el supremacismo blanco. Uno de los aspectos más controvertidos fue su resonancia con la eugenesia, pseudociencia del siglo XIX que promovía la "mejora racial" mediante selección genética. Adoptada por el nazismo para justificar exterminios mientras exaltaba rasgos arios como ideales de pureza, esta teoría fue desacreditada tras la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, al vincular "buenos genes"con el fenotipo nórdico de Sweeney, rubia, ojos azules, la campaña reactivó este imaginario. El problema de tales asociaciones, en un contexto de resurgimiento de supremacismo blanco en Estados Unidos y en el mundo, resultan especialmente peligrosas al sugerir jerarquías físicas inherentes.

Adicionalmente, las piezas no eran innovadoras ya que buscaban emular los anuncios de jeans de Brooke Shields de los años noventa en los que también hablaba de genes mientras se subía unos jeans. Estos anuncios han sido criticados por usar a una menor de edad y mostrarla de forma sexualizada.

A pesar de la amplia crítica, la empresa global de jeans tuvo una jornada de fuerte impulso bursátil, tras recibir el respaldo del mandatario de Estados Unidos, Donald Trump. Se presume que el inesperado apoyo por parte del presidente se dio luego de saber que Sydney Sweeney está registrada como votante del partido Republicano.

Lo cierto es que el elogio a la campaña publicitaria por parte de Trump generó un impulso a las acciones de la empresa el pasado lunes. En total, el valor de los títulos de la compañía tuvieron un repunte del 24%.

Por su parte, American Eagle comentó a través de su cuenta de Instagram que la campaña " Sydney Sweeney tiene unos jeans grandiosos" no es sobre otra cosa que pantalones. Expresan que la marca siempre ha buscado exaltar que sus jeans lucen bien a todo el mundo. Mientras tanto, Sydney Sweeney no se ha pronunciado al respecto.

La polémica generada por American Eagle fue usada rápidamente por marcas que transformaron la crisis en oportunidad:

Old Navy lanzó "Jeans for Every Body", mostrando modelos de tallas 00 a 24 con eslóganes como "La única genética que importa es el ADN del algodón". La campaña generó un engagement tres veces mayor que el promedio del sector, demostrando el apetito del mercado por representación auténtica.

Abercrombie & Fitch, reinventándose tras sus propias polémicas pasadas, presentó testimonios reales sobre autoaceptación. Su video "How denim should feel" acumuló 5 millones de vistas en 48 horas, capitalizando el deseo de autenticidad que American Eagle había ignorado.

La respuesta más sofisticada vino de Ralph Lauren con una colección filmada en Oak Bluffs, comunidad históricamente negra. Al mostrar un patriotismo multicultural que celebraba la diversidad como esencia de lo americano, la marca ofreció un antídoto perfecto al estrecho nacionalismo implícito en la campaña original.

Este caso, sin duda, marca un punto de inflexión ya que las marcas aprenderán que en la era del accountability social, la provocación sin propósito es un lujo que ya no pueden permitirse. Mientras tanto, la campaña sigue generando debates en universidades como Harvard, donde se analiza como estudio de caso sobre publicidad en tiempos de guerra cultural.

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