miércoles, diciembre 07, 2022
Comunicación

Greenwashing en campañas, marcas y estrategias

En el día internacional contra el Cambio Climático recordamos qué es esta práctica y su presencia en el mundo de la publicidad y el mercadeo.

El greenwashing o "lavado verde", es una práctica comunicativa que algunas marcas usan con la intención de ser más responsables o de mostrar una mejor cara a la sociedad.

Según la última investigación realizada por la Universidad de Harvard y encargada por Greenpeace Países Bajos, el aumento del greenwashing en sectores como el automotriz, las aerolíneas o las grandes compañías energéticas es alarmante y se da, principalmente, a través de publicaciones y anuncios en redes sociales.

Los autores del informe afirman que estas son prácticas que explotan las preocupaciones de las personas sobre el medio ambiente a través de la desinformación”. El informe rastreó diferentes marcas para analizar las imágenes y los textos que usan en sus comunicaciones en redes sociales y muestra que muchas de estas empresas dedican cada vez más tiempo a transmitir buenas causas y un velo que cubra sus actividades sobre los combustibles fósiles. Todo con el fin de impulsar carteras de productos que destruyen el clima y que, además, están detrás de conflictos internacionales o abusos de los derechos humanos.

En el contexto actual del mundo, de crisis climática y dependencia energética, el sector automotriz es uno de los que más incurren en el greenwashing publicitario.

Según el estudio, solo uno de cada cinco anuncios de vehículos Eco son realmente para comercializar un producto. En este sector, además, hay mucha desinformación sobre el producto en sí. Por ejemplo, pocas personas saben que un carro híbrido también emite gases contaminantes porque los motores eléctricos en estos coches se combinan con motores de combustión.

Así mismo, las comunicaciones de este sector parecen estar viciadas. Un ejemplo es el de la DGT, que concede su etiqueta Cero que permite el acceso libre al centro de las ciudades y que en teoría califica como los vehículos más limpios a los carros de más de 400 CV de combustión fósil que tengan una batería que permite recorrer más 45 kilómetros en modo eléctrico. Lo anterior es incoherente ya que estos vehículos, a pesar de ser electrificados, no son sostenibles y tampoco limpios.

Finalmente, el estudio encontró que muchos anuncios de carros en redes sociales usan el verde en los vehículos o los ubican en lugares naturales para que el consumidor sienta que son más ecológicos.

Algo similar sucede con las compañías energéticas y las aerolíneas. El estudio encontró que muchas "visten" sus comunicaciones de causas sociales para generar un "efecto distracción" en quienes las ven para poder evadir responsabilidades comerciales. Un ejemplo que muestra el estudio es el de BP, que en 2020 adoptó una estrategia de marca que consistía en llegar a personas influyentes y jóvenes a través de sus redes sociales para lograr que se volvieran los embajadores de sus mensajes Eco, sin alguna acción de fondo que lo respaldara.

Otro punto que destaca el estudio es que, actualmente, muchas marcas buscan venderse como parte fundamental de la transformación Eco del mundo.

La realidad, sin embargo, es diferente. Los fabricantes de vehículos, por ejemplo, muestran partes eléctricas en sus carros. Sin embargo, no cuentan cómo es la cadena de valor de estos autos, ni qué pasa con las baterías tras su utilización.

Según Geoffrey Supran, autor principal de la investigación e investigador asociado del departamento de Historia de la Ciencia de Harvard, “las redes sociales son la nueva frontera del engaño y un obstáculo para combatir el cambio climático”. Esto prende las alarmas y obliga a que las personas, y los gobiernos, pongan más atención a lo que hacen la publicidad y el mercadeo, los mensajes que envían y su rol en la lucha contra el Cambio Climático, una de las problemáticas más graves que enfrenta la humanidad.

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