domingo, agosto 14, 2022
Comunicación

Tecnología y cultura: camino y contexto para la construcción de imaginarios idóneos en publicidad

Algo realmente apasionante a través de los años es la integración de múltiples disciplinas en el campo publicitario. Atrás quedaron los años donde nos limitábamos a compartir entre generadores de contenido y administradores de cuentas la producción de publicidad.

Dentro de la industria, hemos transformado nuestro oficio al punto en que la adopción de psicólogos, estadistas, humanistas, administradores, ingenieros, entre otros, ha sido necesaria para incorporar nuevos conocimientos desde la investigación, el proceso de data, el análisis de acciones proyectadas y ejecutadas. Los cuales nos indican la apertura y especialización, que es propia de una oferta equilibrada (y esperada), para un cliente que se encuentra en un nivel más avanzado que nunca.

Profesionales muy bien formados, pero también actualizados e inmersos en la comunicación actual, están evaluando y soportando sus acciones de visibilidad en mercados a partir de esta gran fórmula.

Transversal es la tecnología

Sin embargo, a pesar de las diversas escuelas, campos y disciplinas reunidos, hay un elemento transversal que cada día es más difícil de omitir, y de hecho esta mediando cada vez mas los procesos de desarrollo de nuestra labor, la tecnología.

El avance tecnológico no es algo por casualidad, por evolución tácita o por consecuencia. Quienes desarrollan tecnología están buscando ampliar características y bondades buscando mayor control, comodidad, pero sobretodo aumentando las posibilidades en términos de usabilidad y soluciones de problemas de manera más rápida, práctica y funcional.

Desconocer el rol de la tecnología como base del desarrollo de valor es desconocer no solo un potencial existente, sino también es tomar distancia de los momentos y razones de uso por parte de nuestras audiencias.

Si tomamos cifras en Colombia, el incremento año a año de conexiones celulares aumenta en promedio un 7.3%, esto combinado con mas 65 millones de teléfonos activos en todo el país (un 128% de la población), significa que estamos en un momento de madurez digital donde el acceso, el tipo de conexión y las funcionalidades detrás de los dispositivos empiezan a verse de manera similar.

Al final del día, la oferta está basada en experiencias en plataformas (bien sea en página o en aplicación) que atiendan el universo de dispositivos, es decir, estamos conscientes y preparados para desarrollar tecnología ante este escenario digital, no solo en Colombia sino a nivel regional.

Los avances tecnológicos suelen representarse en experiencias (la cual es la consecuencia de la implementación), esto quiere decir que no vendemos la tecnología como tal, vendemos el beneficio que nos trae impulsado en romper la cotidianidad en el momento de entregar un mensaje.

Bien sea desde un simple, pero muy bien acogido, código QR en la carta de un restaurante, hasta generar una inmersión basada en ambientes virtuales para enriquecer a los usuarios de experiencias, donde se involucra no solo su participación activa sino la interrelación con su comunidad. Una que responde a un mismo mensaje y que cuando esta correctamente segmentada genera movimientos masivos apuntando a una adopción del mensaje más contundente.

Estos cambios implican ver los equipos de trabajo mucho más integrales en sus competencias, trabajando lenguajes más universales en los cuales debemos dominar de manera fundamental, en todas las áreas. Este es un primer punto de reflexión, ya que los paradigmas y temores propios de la adopción de nuevas tecnologías no solo están plantados en un consumidor que profesa querer ser sorprendido pero, cuando lo invitamos a salir de su zona de confort, atraerlo puede ser todo un reto.

Por otro lado, dichos temores también están basados desde el lado de clientes, los cuales de la misma manera esperan y sugieren la exploración de alternativas en la implementación de estructuras publicitarias, pero el poder de innovar viene proporcional al temor a fallar.

Quienes deben trabajar más estos paradigmas somos nosotros, los generadores de oportunidad, los profesionales que vemos proyectada una mejor relación entre marca y audiencia, soportada en grandes experiencias en cualquier lugar (físico o virtual), desde cualquier dispositivo (apoyando la clásica postura de que “todo comunica”) y en cualquier momento (sabiendo que entendemos los momentos de mayor atención para determinado tipo de mensaje o experiencia).

Lograr esto no es para nada sencillo, y más aun entendiendo la diversidad de estructuras que vemos en la actualidad. Entendiendo esta diversidad, cada día surgen más compañías especializadas en recursos o desarrollos puntuales que generan uno de los múltiples puntos de contacto con nuestra audiencia.

Lo anterior implica que la incorporación de talentos y tareas al proceso no solo es interna en la organización, esto implica una generación de habilidades en desarrollar aliados estructurados, basados en relación de confianza, ideología y adaptación. Puesto que, si bien la tercerización puede ser un recurso muy bien empleado, es nuestra responsabilidad integrarlo a nuestro proceso como una competencia propia.

La realidad es que independiente de la forma, la incorporación, gestión de cultura y de desarrollo de la tecnología en los diversos frentes en nuestro negocio es mas que inminente, es necesaria. En la competencia de la innovación si bien sumamos oferta, la clave es entender dos cosas: cómo respondemos a ella desde lo que tenemos, pero mucho mas importante, entender la experiencia de quien lo vive. Y eso conlleva a generar estrategias y desarrollos basados principalmente en lo que un consumidor esta listo para interactuar, para responder, para actuar.

Esto quiere decir que no ofrecemos tecnología por defecto, la ofrecemos desde el punto de entendimiento que la audiencia sabe que hacer con eso, está dispuesta a experimentarlo, y por sobre todo, podemos generar una trazabilidad completa para que las mediciones nos permitan ir optimizando dichas experiencias acorde a una adopción real.

La oferta siempre atenderá las necesidades y accionables de nuestra audiencia, por tanto, el nivel de riesgo está puesto en aumentar su involucramiento a medida que tenga mayores retos por resolver.

Este ultimo punto es crucial, en ocasiones limitamos las experiencias basándonos en buscar la facilidad de un consumidor, por eso le tememos a que tenga que instalar algún plug-in, que solo pueda correrlo por un determinado navegador o que incluso solo sea compatible el mensaje en ciertos dispositivos.

Siempre estamos en la búsqueda de acortar el camino, disminuir los clics y brindarle la mayor inmediatez y facilidad al consumidor, pero ¿realmente este es el camino?, ¿no estaríamos minimizando la capacidad y la operación de lo que puede hacer un consumidor con una experiencia nueva? Asumir la falta de lógica por parte del usuario nos condena, nos limita a simplemente quedarnos con la salida mas fácil, pero la realidad es que no acabamos de entrar en la realidad del usuario.

Mientras temamos generar un proceso de innovación, hay todo un mercado arriesgándose a que alguien descargue una aplicación o utilice su teléfono móvil para ir mas allá. Recordemos que hace mas de 50 años el hombre llegó a la luna con mucha menos tecnología de lo que tenemos en nuestros bolsillos, así que, ¿estamos dispuestos a hacer más con lo que tenemos a nuestro alcance? Seguramente la respuesta es afirmativa, pero entendamos por donde iniciar la reflexión para construir el camino adecuado.

La evolución del proceso

Para iniciar a trabajar la adopción en nuestra audiencia es preciso entender los niveles de comprensión, y una vez establecidos podemos estructurar el mejor camino. Venimos de trabajar bajo metodologías que obedecen a la “Síntesis de lo diverso”, esto significa que resolvemos necesidades a partir del conocimiento que tenemos propio para abordarlas.

El problema es que desde acá desconocemos un factor fundamental y es la experiencia y nivel de involucramiento de un usuario. Cuando solo resolvemos necesidades desde el conocimiento del proceso y no desde el entorno, podemos ofrecer alternativas o soluciones que en una primera instancia pareciera que logran resolver la situación, pero que implican tanto involucramiento y cambios de hábitos por parte de la audiencia, que la idea por si misma se cae en su implementación.

Pensarlo desde solo una solución genera soluciones funcionales sin tener un acercamiento emocional o afectivo en el proceso.

Una solución de abordaje es pensar en la conexión emocional en la que se transforma el mensaje, para lo cual el análisis de lo diverso genera, mediante el planteamiento de una pregunta-problema, una solución basada en conceptualizar tres frentes:

  • Observación: Basado en el principio de entendimiento de las acciones propias y externas construyendo contexto.
  • Abordaje: Basado en la observación previa pero incorporando incluso puntos de dolor, que logren esa conexión más allá de la funcionalidad para materializar y entender el beneficio.
  • Tendencia: Basado en el reconocimiento de sus avances, adopción tecnológica y exposición a mensajes de nuestros competidores o pares en la oferta de valor.

Una vez entendidos estos tres frentes, debemos analizar cómo generar un conocimiento condicional, que no es más que otorgar información con un propósito o procedimiento puntual, debemos integrar el saber hacer con sentido.

Esto significa que, por ejemplo, si mi producto requiere una serie de pasos para su implementación (la cual condiciona su nivel de desempeño) el conocimiento que debemos aportar en la comunicación no obedece solo a una visibilidad sino a una educación alrededor del producto, y una vez entendida la necesidad de la comunicación (darle sentido) procedemos a entender la tecnología como puede aportar para ese proceso de adopción de conocimiento.

Como ven, pensamos la incorporación tecnológica una vez tenemos nuestras necesidades internalizadas, no al contrario, no pensamos en la tecnología y luego ver cómo la vendemos.

Niveles de comprensión, una clave para resolver el tipo de interacción

Cuando logramos generar innovación por medio de este proceso, estamos incorporando el componente tecnológico basados en que el usuario identifique los momentos clave de su proceso para su óptima intervención, basado en conocimientos de proceso, portafolio y temporalidad. Esto significa que, de acuerdo con un nivel de comprensión deseado, deberíamos identificar el objetivo para entender el desempeño a construir. Esto se puede delimitar en cuatro niveles:

  1. Un nivel que trabaja una sola estructura de información basada en objetivos de señalar, identificar o incluso memorizar un aspecto clave de la oferta. En este caso, la comunicación debe apoyar en focalizar la atención del mensaje, generar una exploración de la información otorgada y así ordenar conceptos en su cabeza (imaginario).
  2. Un segundo nivel que combina estructuras de información buscando que la audiencia enumere, describa o incluso llegue a combinar conocimiento sobre nuestra oferta. En este caso, debemos trabajar en que el usuario pueda listar elementos, establecer y asociar categorías y finalmente permitir al usuario fijar criterios alrededor de la marca y la oferta.
  3. Un tercer nivel donde vamos mas allá de la generación de comunicación organizada en una sola vía y buscamos el componente de reflexión de la audiencia con el objetivo de analizar, comparar y relacionar elementos, características, entre otros. Acá el consumidor establece relaciones, incluso decide el modelo adecuado para resolver su necesidad, basado en la información otorgada pero también procesada.
  4. Finalmente, un cuarto nivel mas abstracto donde buscamos que la audiencia reflexione para que se permita analizar situaciones, ofertas, y finalmente poder argumentar y generar conclusiones para la toma de decisión.

Integrar de manera adecuada los principios de otras disciplinas en el campo publicitario es sumamente valioso, ya que encontramos diversas riquezas debido a que sus orígenes se remontan en diversas direcciones que terminan generando un aporte significativo a la construcción de estos procesos.

Esto implica que la intervención de la tecnología en la publicidad debe responder a esa necesidad desde el anunciante por propender mejores experiencias pensadas en su realidad, su nivel de inmersión tecnológica y su capacidad de desarrollar nuevos conocimientos y habilidades, en un descubrimiento que incluso podemos acompañar para volverlo lúdico, didáctico y ¿por qué no?, entretenido.

La tecnología siempre ha estado a nuestro beneficio

Si planteamos esta gran relación en la cual, históricamente, la comunicación y ,en particular la publicidad, ha basado su desarrollo en la tecnología, ¿por qué aun encontramos muchos profesionales en nuestro campo con resistencias a la misma? Basta remontarnos un poco a la historia para comprender el excelente punto que tenemos el día de hoy:

  • Teníamos en los años cincuenta un modelo basado en información, publicidad que se consolido en los años sesenta ante el desarrollo postguerra, que invocó a un desarrollo económico acelerado y bajo las escuelas economicistas americanas, el mensaje entregado debería ser uno solo, bien dicho y muy estructurado (como la gran escuela que fundo Bernbach y hoy sigue rigiendo a muchos publicitas en la actualidad). Aprendimos a informar de manera persuasiva transmitiendo la magia del producto.
  • En los años setenta se evolucionó desde el marketing y la psicología, la investigación de mercado de grandes autores de renombre en la actualidad; en su implementación se aprovechó la sistematización de datos para lograr establecer nuevos conocimientos con metodologías aplicadas al entendimiento y herramientas, que en su momento fueron precisas para dicho fin. Esto sirvió para que la fórmula en los ochenta fuera tan efectiva y lográramos tener un boom necesario para la industria, que albergó enfrentamientos clásicos entre marcas, iniciando el camino de la consolidación creativa basada en los spots publicitarios.
  • Hacia el final de la década de los noventa hablábamos del fenómeno relacional, empezamos a hablar de CRM y cómo volver la data un elemento relevante para el desarrollo de planes de fidelización. Una vez más la tecnología estaba allí con sus nuevos sistemas operativos y sus aplicativos mucho más intuitivos y amigables, que nos permitieron estructurar esta data e iniciar el proceso de inmersión en los primeros esfuerzos de Internet.
  • Finalmente, esta ultima década es una época de experiencias trazada 100% por la tecnología y lo que podemos hacer. Mientras más avanzan, tanto los dispositivos en capacidad como las redes en ancho de banda, hemos podido evolucionar de descargas simples a visualizar una serie completa en nuestros celulares.
Es imposible no ligar el avance tecnológico con las diversas etapas del marketing y la publicidad en los últimos años. Es inevitable, adicionalmente hablando, que la formación de competencias de los nuevos profesionales en comunicación, publicidad, diseño, psicología, entre otros, vienen más que listos y dispuestos a desarrollar y complementar mas aun esta experiencia co-creada con los usuarios.

Esto último es fundamental, porque hace 15 años que empezamos a hablar de cocreación, pero realmente estamos ante el comienzo de toda la participación que pueden tener las audiencias con la publicidad, por eso, a pesar que conocer mundos virtuales hace muchos años, e incluso el avance de la realidad aumentada y la realidad virtual han estado durante años, es en esta nueva etapa donde realmente la inmersión gracias al factor tecnológico mas que inminente es muy prometedora.

La formulación hecha por Meta no puede ser en un mejor momento cuando, por un lado, vemos muchas personas impactadas por lo que vienen, creería que en la industria somos mas los que estábamos esperando este nivel de inmersión y entender que mientras exista la tecnología a nuestro favor y esté al alcance del usuario en un ejercicio de democratización pura de la comunicación por parte de los individuos, realmente no tenemos límites.

Solo imaginemos todas las oportunidades que podemos tener a nivel creativo, el impacto de la emocionalidad de un gran comercial es algo casi único, y menciono que sea “casi único” porque el nivel de inmersión de las audiencias con el mensaje, no solo es el sueño de cualquier profesional encargado de colocar una marca en un mercado, es más bien el momento que hemos esperado, donde conocemos nuestro mayor aliado e indiscutiblemente tenemos que poner tanto procesos, talentos, clientes y esfuerzos en crear, en ser pioneros, en invitar y llevar a nuestros equipos y nuestros clientes fuera de una zona de control y romper todo elemento conocido.

Quizás no lo hemos dimensionado, pero realmente, cada vez me convenzo más de que estamos en el momento perfecto para implementar la publicidad y las acciones que siempre hemos soñado. Todas estas acciones están listas para romper esos esquemas y alcanzar ese nivel equilibrado, entre razón y pasión, para enamorar a las audiencias con sus marcas de siempre, pero entendiendo las realidades actuales de la comunidad.

La invitación a que a partir de la educación en todas las partes de la ecuación sea el motor transversal para que, a mayor conocimiento de las posibilidades, desarrollemos un mejor criterio que nos permita proponer, argumentar y ejecutar implementaciones.

No es un final feliz, es el inicio de una gran saga, y quienes tenemos la gran responsabilidad de ejecutar, guiar y recomendar a nuestros anunciantes somos nosotros, desde las agencias, desde las unidades de aprendizaje, desde la industria en general.

Bienvenidos todos los profesionales en los campos tecnológicos que han optado por comprender mejor nuestros journeys, nuestros flujos de trabajo, nuestros compromisos con clientes y los invitamos a proponer, a estructurar y a tomar de la mano este reto. Al final la creatividad no es exclusiva de los creativos, esto se trata más de crear, de innovar, de poner en práctica esa idea o esas acciones que queremos que el consumidor realice de la mano de sus marcas favoritas. Hoy definitivamente entendemos mejor que nunca que un equipo, trabajando de manera colegiada y transdisciplinariamente, tiene todo el potencial de llevar marcas y experiencias a lugares que aún no conocemos.

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