Según Raddar, compañía que analiza el consumo en Colombia, el gasto en los hogares del país cayó tres meses consecutivos (noviembre y diciembre de 2022, y enero de 2023).

La razón principal de la caída, para Raddar, es la inflación que por meses ha golpeado el bolsillo de los hogares. Como razones secundarias, su informe de enero de 2023 menciona una menor colocación de créditos y el aumento del servicio de la deuda. Las dos coyunturas importantes de enero –aumentos salariales y pago de intereses de cesantías– no fueron suficientes para compensar la pérdida de capacidad de compra.

El informe añade que los hogares de ingresos altos registraron la mayor caída del gasto real: “Mientras que el gasto total de los hogares con ingresos altos (-3 %) y medios (-1,29 %) sigue registrando una tendencia negativa, los hogares con bajos ingresos (-1,58 %) registraron una leve recuperación en la tendencia del gasto real, lo que puede deberse a que estos hogares pudieron sentir en mayor proporción el aumento del salario mínimo, teniendo así un mayor ingreso disponible”.

La realidad, entonces, es que en Colombia los hogares de ingresos altos –que se esperaría fueran los de mayor gasto real– siguen experimentando la inflación. A lo anterior se suma que tal inflación tiene una tendencia alcista.

A la situación del gasto en los hogares, hay que añadirle una coyuntura macro: el planeta ya no da más. Es decir, los consumidores ya no podrán tener todo lo que deseen, aunque dispongan de medios para adquirirlo, por una sencilla razón: ciertas materias primas –como la madera, el cobre y el cobalto– se están acabando.

Aunque esta nueva realidad en que la abundancia ya no es ley puede ser abrumadora, intimidante y aterradora, es una oportunidad para vender un nuevo modelo sostenible.

Este modelo, sin embargo, no será fácil de vender o de comunicar, porque contradice el paradigma tradicional de la publicidad y el mercadeo de persuadir a las personas de comprar más y de comprar algo mejor. En el nuevo discurso, habrá palabras como conservar y reutilizar, poco comunes para la industria.

Es crucial entender la importancia y el rol que juegan publicistas, marketeros, comunicadores, agencias y marcas para hacer calar este nuevo modelo. Si bien las empresas pueden crear movilizaciones y cambios reales, el papel del consumidor es clave para la gestión del planeta.

El llamado es a abandonar paradigmas, a retar y cuestionar las formas tradicionales de publicidad y a entender el enorme reto de vender, promocionar e implementar un modelo en que la sostenibilidad no puede ser el valor diferencial de una marca –si todas lo tienen, no es diferencial–. Y, a la vez, de entender que tiene que ser parte de la propuesta de valor, no de una segmentación que cumpla los objetivos de “impacto” y “propósito”.

Este es el editorial de la edición 484 febrero-marzo de la Revista P&M.

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