Las marcas ya no solo necesitan que sus agencias generen contenido y creen momentos experienciales entre usuarios y anunciante, requieren una visión 360 de sus oportunidades, contexto y datos que permitan el buen desarrollo de estrategias que conecten a todas las áreas con el mismo objetivo. Así lo ven desde ABCW, agencia que desarrolló la figura de “líder estratégico” para solucionar todos los problemas de sus clientes.

En Revista P&M hablamos con Hernán Dillon, CEO de ABCW, sobre el funcionamiento de estos agentes y las ventajas que tienen sobre otros modelos tradicionales con los que trabajan las agencias.

P&M — ¿Qué problema identifficaron en el modelo tradicional de las agencias que los llevó a desarrollar la figura del Líder Estratégico?

Hernán Dillon: El problema central es la fragmentación. En el modelo tradicional, cada servicio —paid media, SEO, contenido— tiene su propia estrategia, su propio reporte y, muchas veces, su propia lógica de éxito. El cliente termina recibiendo piezas sueltas que individualmente funcionan, pero que rara vez suman hacia un mismo objetivo de negocio. A eso se le agrega una cadena de aprobaciones lenta, donde la información sube y baja entre niveles antes de convertirse en una decisión. El resultado es una agencia que ejecuta mucho, pero que dirige con poca estrategia.

Por eso creamos al Líder Estratégico: alguien con visión completa de la cuenta, que no gestiona tareas sino que gestiona coherencia y alinea la estrategia de todas las áreas para alcanzar el mismo objetivo.

P&M —Muchas agencias hablan hoy de Inteligencia Artifficial. ¿Qué diferencia hay entre usar la IA como una herramienta de productividad y convertirla en un habilitador estratégico dentro de un modelo como el de ABCW?

HD: Usar la IA como herramienta de productividad significa automatizar tareas puntuales: generar un reporte más rápido, escribir un copy en segundos, optimizar una puja. Eso está bien, pero es un uso superficial. Convertirla en un habilitador estratégico significa que la IA informa decisiones, no solo acelera tareas. La diferencia se nota en el momento en que se usa: si la IA entra al final del proceso para producir más rápido, es productividad. Si entra al inicio, ayudando al Líder Estratégico a entender el contexto, anticipar tendencias y formular la estrategia misma, es un habilitador. En ABCW la IA participa desde la pregunta, no solo desde la respuesta.

P&M — ¿Cómo trabaja el Líder Estratégico para integrar áreas como paid media, SEO, contenido y analítica alrededor de un mismo objetivo de negocio?

HD: El Líder Estratégico no opera como un punto de contacto que transmite instrucciones entre el cliente y los equipos: opera como el hilo conductor que conecta cada disciplina con el objetivo de negocio. En la práctica, esto significa tres cosas. Primero, traduce el objetivo de negocio del cliente en un lenguaje que paid media, SEO, tecnología y contenido puedan ejecutar sin perder el sentido original. Segundo, supervisa que las decisiones de una disciplina no generen fricción con otra —por ejemplo, que una campaña de paid media no compita por las mismas palabras clave que la estrategia orgánica de SEO/GEO—. Y tercero, usa la inteligencia que la IA le entrega sobre todas las áreas simultáneamente para detectar oportunidades o riesgos que ningún equipo vería de forma aislada, porque solo él tiene la vista completa de la cuenta.

P&M — ¿Cuáles fueron los principales retos y aprendizajes durante la construcción e implementación de este modelo, tanto para el equipo como para los clientes?

HD: Para el equipo, el reto principal fue de identidad profesional: muchas personas sintieron, al inicio, que la IA venía a cuestionar el valor de su experiencia. Aprendimos que ese miedo se resuelve con evidencia, no con discursos —cuando el equipo vio que la IA les devolvía tiempo para pensar mejor, no para ser reemplazados, la adopción se aceleró sola. Para los clientes, el reto fue de confianza: algunos llegaron con la expectativa de que la IA significaba menos contacto humano, cuando en realidad significa un contacto humano más estratégico. Tuvimos que demostrar, cuenta por cuenta, que tener un Líder Estratégico no es un costo adicional sobre la tecnología, sino la razón por la que la tecnología funciona. El aprendizaje más importante, en ambos casos, fue el mismo: la confianza en este modelo no se explica, se construye con resultados sostenidos en el tiempo.

P&M — ¿Cómo imaginan la evolución de la industria del marketing en los próximos tres a cinco años y qué papel seguirán teniendo las personas en un entorno cada vez más impulsado por Inteligencia Artifficial?

HD: Creo que en los próximos tres a cinco años la IA va a dejar de ser un diferenciador y se va a convertir en una condición mínima para operar —quien no la tenga, simplemente no podrá competir en velocidad ni en costo—. Cuando eso ocurra, el valor competitivo se va a desplazar por completo hacia el criterio humano: hacia quién sabe interpretar el contexto, asumir riesgos creativos calculados y construir relaciones de confianza genuina con los clientes. Las personas no van a desaparecer del marketing; van a concentrarse en lo que la IA no puede replicar, que es el juicio estratégico y la comprensión profunda del negocio y la cultura de cada marca. Las agencias que entiendan esto a tiempo —y que inviertan en desarrollar ese talento humano con la misma seriedad con la que invierten en tecnología— serán las que sigan siendo relevantes. Las que no, se van a convertir en proveedores intercambiables de un commodity tecnológico.

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