El crecimiento empresarial en Latinoamérica enfrenta un desafío que va más allá de la competencia o del contexto económico: la desconexión interna entre marketing y ventas. Así lo revela un nuevo reporte de HubSpot basado en el análisis de 3.000 llamadas reales de asesoría con empresas de Colombia, México, Chile y Argentina, en las que líderes de marketing y ventas hablaron de forma directa y sin filtros sobre los obstáculos que están limitando sus resultados.

Las conversaciones revelan múltiples presiones simultáneas: ciclos de decisión más largos, foco extremo en eficiencia, mayor sensibilidad al precio y un comprador más informado. Hoy, gran parte del recorrido de compra ocurre fuera de canales tradicionales: los clientes comparan opciones, leen reseñas, consultan comunidades y utilizan inteligencia artificial antes de decidir una compra.

Un estudio construido desde conversaciones reales

A diferencia de estudios basados en encuestas, este reporte se elaboró a partir de registros aleatorios de llamadas de asesoría realizadas por equipos de HubSpot con empresas de distintos tamaños e industrias en Latinoamérica.

Los resúmenes de cada conversación fueron analizados con apoyo de herramientas de inteligencia artificial y equipos de data para detectar los temas y patrones más recurrentes cuando los líderes hablaban de los retos reales que enfrentan sus áreas de marketing y ventas.

Los retos de marketing aparecen en casi el 75 % de las llamadas, y los de ventas en proporción similar. Sin embargo, solo en el 40 % de las conversaciones se habla de ambas áreas al mismo tiempo.

Al analizar el 40 % de las llamadas (1.437 casos) en las que marketing y ventas aparecieron juntas, se repite un mismo patrón de fricción. En la mayoría de los casos, las empresas operan con procesos altamente manuales en ambas áreas, utilizan herramientas que no se integran entre sí y cuentan con una visibilidad limitada de la realidad de sus clientes. A esto se suman dificultades en la entrega de leads y problemas en su calidad, lo que afecta directamente la eficiencia comercial y la capacidad de sostener el crecimiento.

Más que una falta de colaboración, el principal freno identificado está en sistemas de trabajo que no escalan. Tareas operativas que absorben tiempo estratégico, plataformas desconectadas y la ausencia de métricas compartidas impiden que marketing y ventas tengan una visión común del negocio y del cliente.

En Colombia, estos hallazgos se conectan con un contexto empresarial particularmente sensible a la eficiencia. De acuerdo con el DANE, más del 90 % del tejido empresarial del país está compuesto por micro, pequeñas y medianas empresas, organizaciones que suelen operar con equipos reducidos, múltiples responsabilidades concentradas en pocas personas y una alta dependencia de procesos manuales para vender, hacer seguimiento y medir resultados. Por lo tanto, cualquier ineficiencia interna tiene un impacto inmediato en la capacidad de crecer.

A este escenario se suma un comprador colombiano cada vez más informado y exigente. De acuerdo con datos del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTIC) y análisis sobre hábitos de consumo digital en el país, más del 70 % de los consumidores investiga en internet antes de tomar una decisión de compra, comparando opciones, consultando reseñas y buscando referencias en canales digitales. Mientras el cliente avanza de manera cada vez más autónoma en su proceso de decisión —apoyado incluso en herramientas digitales e inteligencia artificial—, muchas estructuras internas siguen respondiendo de forma reactiva, lo que amplifica los errores en el traspaso de leads, la falta de alineación entre equipos y la pérdida de oportunidades comerciales.

Los primeros 90 días del año definen el ritmo de crecimiento del negocio durante todo el año. Las empresas que usen inteligencia artificial para eliminar los cuellos de botella entre marketing y ventas ahora van a acelerar; las que esperen, van a arrancar el año persiguiendo resultados en lugar de construyéndolos

Señala Shelley Pursell, directora senior de marketing para Latinoamérica y España en HubSpot.

Los primeros 90 días del año representan una oportunidad para que las empresas colombianas revisen sus procesos internos, integren marketing y ventas, y sienten bases más sólidas para crecer. El reporte completo está disponible aquí.

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