La comunicación estratégica ha dejado de ser un ejercicio de intuición para convertirse en una disciplina de precisión técnica. En un ecosistema donde las audiencias ya no solo consultan buscadores, sino que interrogan a modelos de lenguaje, la consistencia narrativa y el análisis de datos en tiempo real son la nueva moneda de cambio. Keka Palacio, gerente y socia de Babel Group, nos explica por qué la IA no reemplazará al estratega, sino que lo obligará a ser más humano que nunca.

P&M: Para este 2026 en Colombia, ¿Qué tendencia destacarías tú como la más relevante en el sector de las comunicaciones y el PR?

Keka Palacio: Hay dos grandes bloques fundamentales de donde se desprende todo. Hay un primer bloque que es el impacto de la IA en el rol de la comunicación estratégica: cómo aprovechar la IA para construir reputación, pasando del SEO al GEO (Generative Engine Optimization). Y hay un segundo bloque que es el tema humano: el rol de las personas, líderes, empleados e influenciadores, en la construcción de confianza. Es lo que yo llamo el PR con "dos cerebros": el artificial para la data y el humano para la credibilidad.

P&M: Sobre ese primer bloque, ¿Cuáles son esas fuentes en las que confía la IA para posicionar una marca?

Keka Palacio: Se alimenta de fuentes de alta credibilidad: medios poderosos con tradición, las páginas de los clientes, LinkedIn, revistas especializadas y hasta Wikipedia. La clave ya no es disparar comunicados de prensa a diestra y siniestra, sino enfocar los contenidos en esas fuentes. Si una empresa habla de una manera en LinkedIn y de otra en su web, la IA se confunde. Debes organizar el relato para que la IA entienda quién eres.

P&M: Mencionabas también el uso de la data para el monitoreo de crisis. ¿Cómo ha cambiado esa gestión?

Keka Palacio: Ahora lo importante es detectar no el incendio, sino el humo. Las agencias deben tener tecnología para medir las velocidades en las que se enciende el fuego. Pero esa data no es para hacer dashboards que descresten clientes, sino para tomar decisiones. A veces, ante un mensaje negativo, las empresas quieren salir a apagar el fuego y lo que hacen es echarle carbón. Hay que saber usar la data de manera inteligente.

P&M: Con este panorama tecnológico, ¿Han cambiado las habilidades que buscas al contratar talento?

Keka Palacio: Más que la hoja de vida, busco el espíritu de curiosidad. Para la IA no hay cursos; hay que "cacharrear". He visto pelados de 25 años que no tienen interés y gente de 50 que se actualiza todo el tiempo. La IA no funciona sola; necesita un cerebro que le diga qué, cómo y dónde. No se trata solo de redactar bien, se trata del olfato y la mente inquieta.

P&M: ¿Qué práctica tradicional crees que ya no aporta valor en el PR actual?

Keka Palacio: La falta de integralidad. Todavía hay peleas internas de "ella es de influencers" o "ella es de PR tradicional". El ejecutivo hoy debe ser un director de orquesta integral. También debemos evolucionar los indicadores. El PR no se puede medir solo por número de clippings o ROI; hay que medir el efecto. ¿Cómo impactó la estrategia en las ventas o en las entradas a la página web? Eso es lo tangible.

P&M: Finalmente, hablemos de las licitaciones. ¿Cómo ves las prácticas actuales en el mercado colombiano?

Keka Palacios: Hay de todo. Me sorprende que todavía haya empresas que invitan a 32 agencias a una licitación; eso demuestra incapacidad para hacer un filtro basado en credenciales. También he visto casos donde presentas una propuesta con alma y corazón y luego hay un silencio total. Se necesita respeto por el tiempo del equipo y transparencia en los procesos de decisión, como lo hacen las grandes multinacionales.

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