En un mundo donde las recomendaciones son invaluables, este audaz enfoque de mercadeo digital B2B transforma a cada individuo en un embajador de marca de forma imperceptible.

Redacción P&M

mayo 6, 2024

Al iniciar la reunión con Nicolás Calderón González y Miguel Betancourt, CMO y CEO de 3Pi Medios Digital Agency, respectivamente, entra Read. Betancourt señala que esta herramienta de inteligencia artificial (IA) toma notas en las reuniones, identifica a los asistentes, los temas importantes e, incluso, entra a reuniones de forma autónoma. Al otro lado de la videollamada, todos quedan con la boca abierta y después de la entrevista por lo menos una persona busca y descarga Read.

Lo anterior es el mejor ejemplo del dark social marketing (o dark social), una estrategia de mercadeo que permite, a través del voz a voz, que una persona se dé cuenta de una necesidad que tenía –en este caso, alguna forma de tomar notas y asistir a reuniones simultáneas– y de la solución –en este caso, Read.

El dark social, entonces, es todo aquello no atribuible a una táctica particular de mercadeo. Es decir, es el equivalente a una Quimera, uno de los animales mitológicos más poderosos con sus cabezas de león, cabra y dragón, fuerza absoluta y capacidad de escupir fuego. Con una potencia similar en el mundo digital, el dark social logra venderles necesidades a las personas, mostrarles la solución y, a lo largo de un posicionamiento seguro y continuo, llegar a un punto de compra y fidelización.

¿Cómo se mide una Quimera?

Pese a que el dark social marketing no es atribuible, sí es medible. Miguel y Nicolás aclaran: “nosotros identificamos tres formas de medir el impacto; primero: a través de formularios en nuestras campañas en los que preguntamos cómo nos conocieron; segundo: haciéndoles la misma pregunta a leads determinados; y tercero, la gran Navaja de Ockham, a través de las ventas”.

A lo anterior, añaden cinco estrategias de Dark Social:

A través de comunidades y grupos como Slack, Facebook Groups o Discord.
En plataformas como Spotify y YouTube.
En el social media, como LinkedIn.
Como estrategias B2B, a través de reuniones, llamadas e influenciadores.
En eventos y medios.

Todas estas estrategias buscan educar a los usuarios en los momentos tempranos de compra. Por ejemplo, en una compañía de Software SaaS de 1.000 clientes potenciales, solo el 3% está en proceso activo de compra; eso significa que el 97% debe educarse hacia la necesidad.

Según Forrester Research, el 60 % del proceso de venta empieza antes de cotizar un servicio, y según RadiumOne, el 84 % del contenido que se comparte en internet sucede a través de canales de Dark Social. Solo dos cifras de miles que muestran cómo la Quimera desafía la realidad del digital marketing B2B tradicional basado en leads.