El festival más prestigioso de la publicidad vivió su edición más polémica en décadas ya que tres escándalos consecutivos han sacudido los cimientos mismos de la premiación. Lo que comenzó como denuncias aisladas se convirtió rápidamente en una crisis sistémica que obligó a Cannes Lions a replantear sus procesos de verificación y que dejó al descubierto las prácticas cuestionables de algunas de las agencias más reconocidas del mundo.

El caso más grave fue sin duda el de DM9, agencia brasileña perteneciente a la red DDB de Omnicom. Todo comenzó cuando un denunciante interno alertó a Ad Age sobre irregularidades en el video de caso de "Efficient Way to Pay", creado para la marca de electrodomésticos Consul (propiedad de Whirlpool). La investigación reveló que el material presentado incluía imágenes completamente falsas: desde una charla TED inventada hasta un reportaje de CNN Brasil que había sido manipulado digitalmente, pasando por testimonios de clientes que nunca existieron.

La cadena CNN presentó una queja formal, lo que llevó a Cannes Lions a realizar una investigación exhaustiva que terminó con la retirada del Grand Prix en Creative Data que la campaña había obtenido.

Pero el escándalo no terminó ahí. Ante la evidencia de manipulación, DM9 se vio obligada a retirar voluntariamente otras dos campañas premiadas: "Plastic Blood" para OKA Biotech y "Gold = Death" para Urihi Yanomami, admitiendo que tampoco cumplían con los estándares de veracidad requeridos.

En total, la agencia perdió 12 premios (1 Grand Prix, 3 Oros, 4 Platas y 4 Bronces), uno de los mayores escándalos en la historia del festival. Las consecuencias fueron inmediatas: Ícaro Doria, copresidente y director creativo de DM9, presentó su renuncia asumiendo toda la responsabilidad por los hechos. DDB Worldwide, aunque expresó su "profunda decepción", logró mantener el título de Red del Año.

Este caso tuvo repercusiones más allá de Cannes: D&AD, otro de los premios más importantes de la industria, decidió retirar los dos Pencils que había otorgado a "Plastic Blood", sumándose así a las sanciones contra DM9.

Paralelamente, otra agencia brasileña de la red DDB, África Creative, se vio envuelta en una polémica diferente pero igualmente grave. Su campaña "One Second Ads" para Budweiser, ganadora de un Grand Prix en Audio & Radio, generó indignación cuando se descubrió que el caso práctico celebraba haber evitado el pago de derechos musicales al utilizar clips de exactamente un segundo de canciones protegidas, aprovechando un supuesto vacío legal. La ironía era evidente: Budweiser tiene una larga historia de patrocinio a músicos en Brasil.

La reacción no se hizo esperar: Ambev, la filial brasileña de AB InBev (propietaria de Budweiser), tuvo que emitir un comunicado pidiendo disculpas públicas. Sin embargo, Cannes Lions decidió no retirar los premios porque, según su investigación, el jurado había evaluado una versión del video que no incluía las polémicas afirmaciones sobre los derechos musicales. La campaña mantuvo así no solo su Grand Prix, sino también el León de Oro, dos de Plata y dos de Bronce obtenidos en otras categorías.

El tercer escándalo involucró a LePub, la agencia de Publicis en San Paulo, y su campaña "Followers Store" para New Balance y el equipo de fútbol São Paulo FC, ganadora de un León de Bronce. El periodista brasileño Demétrio Vecchioli publicó una investigación detallada donde cuestionaba varios aspectos clave del caso premiado. Según sus hallazgos, no existían pruebas de que se hubieran vendido 45,000 camisetas en un día como afirmaba la campaña; muchos de los medios citados como cobertura periodística o bien no habían publicado nada al respecto o ya ni siquiera existían; y lo más grave: New Balance declaró que no había aprobado la presentación del caso a Cannes y desconocía por completo varios de los datos que se estaban utilizando. Frente a la evidencia, LePub retiró la campaña del festival y anunció una investigación interna, aunque defendió el trabajo argumentando que los jueces habían premiado "la idea creativa" y no los resultados específicos.

Estos tres casos, ocurridos en rápida sucesión, han generado un intenso debate sobre el futuro de los festivales de publicidad.

Por un lado, Cannes Lions ha anunciado una serie de reformas profundas para 2026 que incluyen un código de conducta obligatorio para los participantes, requisitos de transparencia sobre el uso de inteligencia artificial, nuevas herramientas de detección de contenido manipulado y la creación de un comité de ética especializado. Por otro lado, muchos en la industria se preguntan si estos cambios serán suficientes para restaurar la credibilidad perdida.

Los escándalos han expuesto una realidad incómoda: la presión desmedida por ganar premios está llevando a algunas agencias a cruzar líneas éticas, ya sea mediante la manipulación de evidencias, el aprovechamiento de vacíos legales o la presentación de datos no verificables. El desafío ahora, como dijo el propio festival en un comunicado, es demostrar que realmente existe "para celebrar la creatividad auténtica, representativa y responsable".

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