La reciente polémica en Cannes Lions por la retirada de premios a DM9 ha puesto bajo los reflectores a Consul, marca brasileña de electrodomésticos perteneciente al gigante Whirlpool. La crisis, desatada por irregularidades en una campaña, llevó a la ruptura entre anunciante y agencia. Un episodio que deja en evidencia los riesgos de la creatividad mal ejecutada.
El escándalo que sacudió el Festival Cannes Lions este año sigue teniendo consecuencias: Consul anunció que romperá todos sus lazos con DM9, agencia brasileña a la cual el festival le retiró 12 premios, entre los cuales están un Grand Prix y un León de Bronce otorgados al caso "Efficient Way to Pay", acusado de manipulación en su material audiovisual.
La relación entre ambas comenzó en marzo de 2024, cuando DM9 asumió la gestión integral de la publicidad de Consul y Brastemp, aunque ya trabajaba en sus redes sociales desde antes. La separación pone fin a una etapa que duró poco más de un año. Antes de irse por la agencia de la red DDB, Consul y Brastemp trabajaron ocho años con FCB Brasil.
Ni la agencia ni el anunciante han publicado declaraciones oficiales.
El trabajo premiado en Cannes Lions, "Efficient Way to Pay" generó controversia porque el videocase incluía fragmentos alterados de una nota de CNN Brasil y una charla TED, exagerando el impacto de la campaña sobre el consumo energético. Tras una investigación, el festival decidió retirar los premios, lo que derivó en una crisis de reputación para DM9.
Inicialmente, Consul defendió el proyecto como parte de una estrategia más amplia, pero luego cambió su postura, distanciándose de la agencia y responsabilizándola por la manipulación de las imágenes, que pueden, incluso, constituir el delito de fraude.
La caída no terminó ahí: DM9 devolvió otros diez premios obtenidos en Cannes Lions por irregularidades en campañas como "Plastic Blood" y "Gold = Death". Además, el entonces CCO de la agencia, Ícaro Doria, dejó su cargo tras ser señalado como responsable del caso de Consul.
El episodio deja en evidencia los riesgos de priorizar el reconocimiento sobre la transparencia, en una industria donde la credibilidad es, al final, el activo más valioso.
Cannes Lions endurece sus reglas
Tras el escándalo, el festival anunció nuevas medidas para garantizar la transparencia en la era de la IA:
- Compromiso: código de Conducta obligatorio para participantes
- Transparencia: divulgación del uso de IA en las postulaciones
- Detección: herramientas para identificar contenido manipulado
- Adjudicación: comité de expertos en ética digital
Estas reglas, respaldadas por sanciones como descalificaciones públicas, buscan preservar la integridad del certamen.
El episodio sirve como advertencia sobre los riesgos de priorizar el reconocimiento sobre la autenticidad en la industria creativa.
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