domingo, mayo 26, 2024
Café P&M

Café CMO: OTT para atrapar audiencias

De la mano de Sunmedia, compañía AdTech líder en el mercado Español y lationamericano, convocó a  CMO de diferentes sectores para discutir cómo el VOD y las estrategias de OTT son clave para llegar a nuevas audiencias.

Eugenio García, client partner & business development director en Sunmedia fue quien inició la charla explicando que el usuario que consume anuncios publicitarios lo hace porque está asociado a una experiencia de contenido. También afirmó que, según las cifras que ha recopilado Sunmedia, hay 150 millones de usuarios de on demand, el tipo de servicios digitales que se ofrece según la necesidad del mercado.


A partir de las cifras anteriores García abrió la conversación con los asistentes a analizar como el OTT o over the top, es una estrategia inmediata para atraer audiencias y fidelizarlas a través de VOD o video on demand, segmento del que hacen parte plataformas como Netflix, HBO, Disney+. Prime e incluso Twitch.

García continuó diciendo que en las estrategias OTT una de las claves es encontrar lenguajes nuevos con los cuales hablarle a las audiencias. A esto, Fernando Rubiano, director de mercadeo de ETB añadió que un reto claro, pero fundamental, es que todas las marcas aprendan a manejar esos lenguajes para crear publicidad nativa basada en contenidos que es, en muchos casos, lo que hace el OTT. Rubiano afirmpo también que en estas estrategias entender el product placement debe ser una obsesión, ya que genera branding y recordación al poner productos en el top of mind de las audiencias.

Frente a la afirmación anterior García preguntó "cuando vemos netflix que vemos, mercadeo on o u off?” La respuesta que dio es off, ya que todo se hace antes de que pase a las plataformas digitales. Añadió, entonces, que las estrategias de OTT muchas veces deben ser medidas como estrategias de televisión y no digitales, porque su origen es offline.; esto ya que mencionó que la medición es clave para entender qué sirve, como algunos product placement, y qué no en un entorno en constante cambio como lo es el VOD.

David Alba, director de marca de colchones Spring, afirmó que en este contexto que planteó García es importante entender las audiencias jóvenes y que buscan, ya que son quienes más consumen en OTT; incluso, añadió, son una generación que nació y creció solo con este tipo de contenido por lo que son un segmento ideal para que los marketeros hagan pruebas y entiendan cómo aplicar y direccionar bien el journey en estos medios.

Juanita Pérez, directora de marca de Keralty, afirmó que entonces se trata de awareness on engagement o de medir muy bien el engagement de cada acción de mercadeo, ya que puede ser la llave para detonar product placements efectivos o crear, por ejemplo, un canal viral de Twitch. A esto García añadió que se trata, también, de crear un lenguaje más integrador que facilite llegarle a muchas audiencias y que es lo que hacen, por ejemplo, los OTT gratuitos como Pluto TV que, según PRODU, cuenta con más de 65 millones de descargas en América Latina, lo que la pone a competir directamente con Netflix y HBO.

Alba, director de marca de colchones Spring, afirmó que en plataformas sonoras es clave el audio branding y que, en general en le OTT no se puede perder de vista que a veces hay que apelar a prácticas del pasado; esto fue clave en la conversación ya que algo en lo que todos los asistentes estuvieron de acuerdo es que el buen mercadeo no es posible si no hay buenas bases en cuanto a estrategia y táctica. Pérez de Keralty añadió que con lo anterior en mente, hay una base que exigen estas plataformas y es el contenido diferencial. Juan Manuel Castro, vicepresidente de mercadeo de Positiva afirmó que hay que palear a la publicidad de las emociones, es decir crear product placement dirigido, que deje un impacto y que logre entender a la perfección los touch points del consumidor.

En este punto de la conversación Carlos Fernando Vega, director general de P&M le preguntó a los asistentes si, entonces, lo que está pasando es que el mercado está resignificando el product placement.

Eugenio fue el primero en responder y dijo que "mi opinión es que no se cuentan historias de marca en cinco segundos, entonces tenemos que respetar al consumidor que sabe que le estamos vendiendo productos y ser relevantes".

María Camila Morales, country manager de Sunmedia en Colombia añadió que si bien el product placement es vital, lo que no se puede hacer es estandarizar los contenido; siempre debe haber calidad y diferencial.

Castro, de Positiva, afirmó que en su sector es complejo porque la pregunta es ¿cómo se llega con OTT a los clientes. Puso un gran ejemplo y fue una radionovela que produjeron y que, más que posicionar productos les dio awareness.

Carlos Vargas, director de mercadeo de Burger King, afirmó que hay que saber leer los momentos y puso como ejemplo la foto viral de Ellen Degeneres en los premios Oscar; fue un momento creado por marketeros, pero fue perfecto porque supo aprovechar el momento, las personas y posicionar un producto de forma indirecta (la cámara del celular) con una acción orgánica como tomar una selfie.

Luis Eduardo Mantilla, director de relaciones públicas de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, explicó que para él es mucho más tangible todo este ecosistema por el entorno en el que se desempeña, y añadió que algo que no se puede olvidar es pensar siempre cómo lograr que la creatividad se salga de lo convencional.

La conversación desembocó en el tema de cómo restringir ciertos contenidos a menores de edad en las OTT, a lo cual García respondió con una verdad: hay aspectos de estos formatos que todavía se están invernando y que hacen que los marketeros deben moverse rápido para entender cada cambio y adaptarse.

Para finalizar el encuentro García expuso lo que hace Sunmedia, y se enfocó en sus servicios de medición que permiten medir estrategias de video y de smart tv de forma consistente; ofrecer soluciones en upgrade TV y tener una visión crossmedia de los contenidos a través de OTT CTV y de upgrade TV+. No por nada el slogan de Sunmedia es The Global Attention Platform, ya que con sus productos ayudan a las compañías a llegar a audiencias globales a través de estrategias de video y native performance diseñadas a la medida. Una oportunidad para cualquier marca que quiera ser partícipe y relevante en el mercado de VOD y OTT local y mundial.

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