En Anunciantes del Año 2019 se destacaron intervenciones de importantes panelistas y conferencistas que aportaron con sus conocimientos a diversos temas.
Entre estos la personalización, la innovación, los nuevos retos de la industria, la construcción de contenidos útiles y de calidad y, especialmente, conocer y entender al consumidor como foco de las estrategias y acciones de marca. En este último se hizo especial énfasis, teniendo en cuenta que en muchas ocasiones las marcas olvidan “escuchar antes de hablar”, como lo destacó Andrés Rodríguez, Managing Director Colombia de Ariadna Communications Group.
Innovación y relaciones DTC
Lograr relaciones de relevancia con los consumidores es quizá el principal objetivo de toda marca en la actualidad y sin lugar a dudas, esto exige tomar caminos fuera de lo común.
Durante el panel de Innovación y relaciones DTC que se llevó a cabo en Anunciantes del año 2019, líderes del mercadeo de tres importantes compañías que operan en Colombia, dieron a conocer las rutas que han tomado para llevar sus marcas hacia el objetivo de conseguir la cercanía con los usuarios y los retos que esto les ha representado.
«No es común hablar de nuestros errores. Sin embargo las conversaciones difíciles y donde se muestran los problemas es en donde más aprendemos» Carlos Martínez, Director estratégico de Trias Marketing. Anunciantes del Año
“Uno de los mayores retos de Postobón con Hatsu en cuanto a su relación con el consumidor, ha sido mantener la coherencia y encontrar esos temas que nos conectan. Nuestra marca representa moda, diseño, bienestar y hemos conseguido ir más allá al convertirnos en un estilo de vida. Para lograrlo, hemos contado con nuestro equipo de diseño in house y eso nos ha permitido cuidar cada uno de los detalles” explicó María Luisa Jiménez. Directora de la unidad de negocio de marcas premium de Postobón.
Y es que los consumidores además de la novedad, buscan experiencias que en realidad los acerque a sus objetivos, intereses y necesidades.
Por su parte, Carlos Torres, Director de Mercadeo y Publicidad de Davivienda explicó que el mayor reto en la actualidad de las compañías es sin lugar a dudas usar e implementar sus volúmenes de información:
“En nuestro caso, tenemos demasiada información y nuestro reto luego de conocer a nuestro consumidor ha sido estar con él y hacer parte de su vida. Para esto hemos tenido que trabajar en varios frentes: tecnología, talento, procesos».
Carlos Torres también agregó que «hemos logrado establecer el ecosistema de aliados que hoy por hoy se requiere para trabajar en este DTC. Tenemos expertos en creatividad, customer experience y estamos en la tarea de recoger más información para ser más precisos en tiempo real. Buscamos detectar las acciones del cliente para poder actuar al mismo tiempo y esto ha sido un reto gigante”.
Los consumidores no solo esperan recibir de las marcas productos de calidad, también buscan experiencias coherentes con lo que anuncian.
“Estamos comprometidos con brindar una experiencia cierta al consumidor y hemos logrado hablarle de manera directa y efectiva en nuestras más recientes campañas que por cierto, han sido todo un éxito. Nuestros usuarios ya saben qué es lo que nos diferencia a ciencia cierta, nos conocen bien y nosotros a ellos”, manifestó Carlos Luna, Director de Marketing B2B de Avantel.
Mantener la coherencia y acercarnos a los consumidores con temas que nos conectan es la estrategia que ha usado Postobon con los Hatsulovers. “Nuestra marca representa moda, diseño, bienestar. Vamos más allá, hemos logrado convertirnos en un estilo de vida”. María Luisa Jiménez, Directora Unidad de Negocio Marcas Premium Postobón. Anunciantes del Año
Brand Exposure and Purpose
Por otra parte, Jorge Torres, Head of Brand Kantar División Insights Colombia, a través de esta conferencia indicó que “a veces como marcas nos planteamos propósitos poco factibles y sobretodo desligados a lo que realmente quiere el cliente. Si encontramos y entendemos lo que realmente quiere, podemos plantearnos un gran propósito y conectar mejor”.
Hoy el 91% de los líderes de organizaciones cree que pone al cliente como el elemento focal pero en realidad solo el 19% lo hace. En ese sentido, las marcas deben concentrarse en cómo hacer que su propósito sea transversal, consistente y que se viva en las diferentes etapas de la construcción de las estrategias de comunicación.
Es por esto que es esencial no solo crear acciones persuasivas, sino que estas estén más allá el precio y ponga al consumidor como foco. Y sumado a ello, que todo lo que se diga se cumpla, pues cuando esto no ocurre lo que causa es una decepción entre los consumidores que juegan en contra de la marca.
“No podemos parecer algo a través de la comunicación sino realmente serlo. Además la sostenibilidad es una responsabilidad más de todos que solo del marketing. ”, Martha Bohorquez, Gerente Mercadeo Fidelización. Anunciantes del Año
Aquellos que cuenten historias dominaran el mundo (consumidor como foco)
Andrés Rodríguez además expone en esta conferencia la necesidad de contar historias bien contadas. “Estamos viviendo tiempos de cambio y ello implica una transformación en los discursos de las marcas y la forma en el que los difundimos. Frente a esto hay que dejar el miedo y atrevernos a contar historias”.
Sin embargo, no termina siendo útil el que se anuncien cambios y se transforme el discurso si las prácticas de las marcas son las mismas de hace 10 años. Pero todo esto se logra si las marcas escuchan más y hablan menos. Aquí la adecuada gestión de la data permita entender cómo se comporta el consumidor y qué quiere de las marcas.
“Las marcas deben hacer contenido útil, divertido, entretenido, que mejoren la vida y signifique algo para las personas. También conseguir que los consumidores ayuden a contar esas historias. Que se muestre realmente que las marcas y los consumidores mantienen una conversación”.
Finalmente las organizaciones se han centrado en invertir grandes sumas y recursos en innovación tecnológica que hacen parte de los cambios, pero la transformación debe estar más allá: en el contenido.
Conectando marcas y consumidores en un mundo sin cookies
En este espacio Carlos Fanjul, Managing Director Latam INFINIA destacó que entre el consumidor existen muchos vacíos en torno al manejo que las compañías dan a los datos. El consejo para las marcas está en ser más honestos y claros sobre la manera en que se usa la información. Así se construye un ecosistema más justo y mejor.
Pero en este punto el tema de la gestión de datos debe trascender de las cookies. “El cambio puede generar resistencia. Sin embargo, todas las plataformas deberán migrar a basar su gestión en identidades, CRM, Data de Off Line y Data que nos permita identificar en que está el usuario”, indica Fanjul. Y sumado a esto también es necesario invertir en tecnología para aportar al negocio sin depender completamente de las cookies.
Para ello, las marcas deben tener en cuenta tres puntos importantes:
- Ser más explícitos y honestos con el intercambio de valor con el usuario.
- El foco está en enriquecer audiencias para ofrecer contenido personalizado. Se trata de ser más críticos.
- Entablar relaciones muchas más directas con los anunciantes.
“Las marcas deben ser mucho más protagonistas en el control de los datos generados a través de las interacciones que se producen con las audiencias, invertir en data y tecnologìa para no depender de las cookies”, Carlos Fanjul, Managing Director Latam INFINIA
Cambiar el modelo, el nuevo reto de nuestra industria
“Gestionar la información no solo se trata de entenderla. Aquí también es importante la manera como encamino la data a la creación de una experiencia distinta y de valor para el cliente”. Con esta premisa Andrea Isaac Vergara, CEO Colombia & Central Latam, Chief Product Officer Latin America para HAVAS GROUP inicia su intervención en Anunciantes del Año 2019.
Sumado a lo anterior, Isaac señala que Data es relevante pero no debe olvidarse la creatividad como foco en las acciones de marca. “En la historia las marcas, a través de la creatividad (enganchada con la data), han tenido éxito al lograr sorprender lo suficiente a sus clientes pero de forma familiar”. Y la clave de implementar estas indicaciones, y más aún de entrar al proceso de transformación, está en la cultura organizacional. Esta va a permitir evolucionar y cambiar los modelos tradicionales para responder a las necesidades de los consumidores.
