En mercadeo, hablamos frecuentemente del amor de marca como si fuera una especie de objetivo superior. No basta con que los consumidores nos conozcan, nos prefieran o nos compren. Parece que también necesitamos que nos amen. Pero ¿realmente es así?
La pregunta puede parecer extraña o incluso polémica. Y sí, sé que no es la primera vez que recurro a los investigadores del Ehrenberg-Bass Institute en esta columna. Pero qué quieren que les diga, siguen entregándonos buenos argumentos para cuestionar algunas de nuestras convicciones. Esta vez se trata de una investigación publicada este año en el International Journal of Market Research que entrega algunos antecedentes interesantes.
El estudio consideró a 1.554 consumidores estadounidenses de cuatro categorías: automóviles, zapatillas deportivas, cerveza y bancos. Los investigadores encontraron que, en promedio, cuatro de cada diez consumidores declaraban amar al menos una marca dentro de la categoría evaluada. Sin embargo, cuando analizaron las marcas individualmente, descubrieron que ese sentimiento era mucho menos frecuente. Dependiendo de la categoría, solo entre 3,5 % y 15 % de los consumidores declaraban amar una marca determinada. Pero quizás el hallazgo más interesante fue otro: aunque quienes decían amar una marca manifestaban una mayor intención de comprarla, ese sentimiento tenía una relación bastante débil con su comportamiento efectivo de compra. En otras palabras, declarar amor por una marca no significa necesariamente serle fiel a la hora de comprar.
Pensemos en nuestras propias decisiones de consumo. ¿Cuántos de nosotros sentimos verdadero afecto por nuestro banco, la marca de combustible que utilizamos o el detergente que compramos? Probablemente, muy pocos. Sin embargo, podemos elegirlos durante años, recomendarlos e incluso estar dispuestos a pagar más por ellos.
Esto tampoco significa que construir vínculos emocionales sea poco importante. Hay marcas que han logrado convertirse en parte de nuestra identidad, que representan aspiraciones o que nos conectan con experiencias y recuerdos. Por supuesto, ese capital emocional puede constituir una ventaja competitiva extraordinaria, pero me parece que cometemos un error cuando asumimos que todas las marcas deberían aspirar a conseguir lo mismo.
La realidad es que hay muchas razones para preferir una marca. La confianza, la familiaridad, la experiencia acumulada, el precio o simplemente la certeza de que cumplirá lo que promete pueden ser razones suficientes para mantener una relación comercial durante años. Y aunque las emociones están presentes en prácticamente todas nuestras decisiones, eso no significa necesariamente que haya amor.
Quizás el problema está en nosotros como industria. Solemos entusiasmarnos con determinados conceptos hasta convertirlos en objetivos universales. Hablamos de brand love, de engagement o de comunidades sin detenernos a evaluar si esos indicadores responden efectivamente a las necesidades del negocio.
No pretendo cuestionar el valor de las marcas queridas ni mucho menos desconocer la importancia de las emociones en el branding. Lo que me parece discutible es que el amor deba convertirse en una especie de destino obligatorio para todas las marcas sin importar su categoría, su mercado o sus objetivos comerciales.
Después de todo, una marca puede ser muy querida y poco comprada. Mientras tanto, otra puede construir un negocio extraordinariamente exitoso sin despertar grandes pasiones.
Quizás deberíamos preocuparnos menos de cuánto aman los consumidores nuestras marcas y un poco más de darles buenas razones para seguir eligiéndolas.
Columna de opinión publicada en la edición #506 de los meses de octubre y noviembre de 2026.
