La competencia entre dos de los mayores holdings publicitarios del mundo salió de las llamadas con analistas y llegó a las redes sociales. Publicis Groupe publicó una carta dirigida a Cindy Rose, CEO de WPP, en respuesta a los comentarios que la ejecutiva hizo durante la presentación de resultados del tercer trimestre, cuando los analistas le preguntaron por el número creciente de cuentas que cambian de manos sin un concurso de por medio.

Rose, que llegó a WPP después de su paso por Microsoft, evitó mencionar a Publicis. Aun así, insistió en que los anunciantes deben entender a fondo las consecuencias de decisiones que considera de alto impacto para sus negocios, y advirtió que la industria no se hace ningún favor cuando anima a los clientes a omitir los procesos de evaluación. Sus declaraciones coincidieron con el cierre de la disputa por las cuentas globales de medios de Coca-Cola y PepsiCo. Publicis competía contra WPP por Coca-Cola cuando PepsiCo le asignó de manera directa su negocio global de medios, valorado en US$1.900 millones. Arthur Sadoun, CEO de Publicis, aceptó la cuenta de PepsiCo y retiró a su grupo del concurso de Coca-Cola, que terminó en manos de WPP. Omnicom se quedó con Norteamérica, mercado que WPP había perdido un año antes y por el que decidió no volver a competir, y Dentsu ganó algunos mercados de Asia-Pacífico.

PepsiCo se suma a una lista de asignaciones directas que en el último año incluyó a Microsoft, LVMH, Tiffany & Co. y Paramount, todas a favor de Publicis.

La respuesta de Publicis

La carta, que Publicis envió a WPP antes de difundirla en sus canales, recurre a un tono irónico y evoca la rivalidad histórica entre Maurice Lévy y Martin Sorrell, antiguos líderes de ambos grupos. El texto rechaza la idea de que sus victorias dependan de un acuerdo entre directivos y argumenta que ninguna compañía global entrega el manejo de sus datos, sus medios y su tecnología sin meses de pruebas a cargo de equipos de mercadeo, ingeniería, arquitectura de datos y compras. Para Publicis, prescindir del formato tradicional de concurso no equivale a omitir la debida diligencia, sino que refleja a clientes que saben lo que necesitan y someten a sus socios a evaluaciones exigentes.

El documento también alude a la trayectoria de Rose en Microsoft, uno de los clientes que eligió a Publicis este año, y sostiene que sus comentarios subestiman a los líderes de esa compañía. Más adelante cuestiona la decisión de WPP de no competir por Norteamérica en la cuenta de Coca-Cola y afirma que, si seis semanas adicionales de trabajo bastaban para dejar fuera a sus equipos, el problema “es de capacidad” y no de resistencia. La carta cierra con un llamado a reconocer el trabajo de la industria y la firma “tus amigos de Publicis”. Hasta el cierre de la nota original en The Drum, WPP no había respondido.

Menos holdings, menos concursos

Detrás del intercambio hay un cambio en la forma como los grandes anunciantes eligen agencia. La fusión entre Omnicom e IPG redujo las opciones de holdings capaces de atender cuentas globales, y Sadoun ha dicho que, con menos alternativas, los clientes prefieren evaluar a fondo al socio que les interesa en lugar de organizar procesos de varios meses que distraen a toda la organización.

Jay Wilson, vicepresidente analista de la práctica de mercadeo de Gartner, matizó ante The Drum el alcance de esa tendencia. Según Wilson, las asignaciones sin concurso aún son poco frecuentes y se concentran en contratos globales de medios de gran tamaño. Explicó que los CMO, presionados para demostrar resultados, trasladan presupuesto de honorarios hacia inversión en medios, lo que vuelve más atractivas las economías de escala y los modelos operativos apoyados en IA que ofrecen los holdings, a menudo con precios agresivos. El analista advirtió que este camino solo tiene sentido para los anunciantes con mayor poder de compra, y que la mayoría de los CMO debe evaluar a sus posibles socios por costo, alineación estratégica y cultural, conocimiento del negocio, diferenciación creativa y capacidad técnica.

La discusión entre Publicis y WPP pone sobre la mesa una pregunta que interesa también a los anunciantes de la América Latina: el debate se desplaza de si conviene o no convocar un concurso hacia qué tan rigurosa resulta la evaluación del socio, cualquiera que sea el formato. Para las grandes cuentas globales, la negociación directa gana terreno; para la mayoría de los anunciantes, con presupuestos menores y menos capacidad de negociación, los expertos consultados siguen recomendando procesos de selección completos.