La investigación refleja que la publicidad digital de calidad se centra en el usuario, lo que provee un marco para ofrecer mejores experiencias de medios que benefician a los consumidores, las marcas y a los publishers.
Teads, la plataforma global de medios, y Havas Media Group dieron a conocer el Proyecto Trinity, un estudio de investigación que hace foco en los factores que detonan el engagement de los usuarios con los contenidos dentro del entorno de los publishers. Anunciado en 2021, el estudio proporciona métricas y análisis con el fin de crear un círculo virtuoso para la publicidad digital que equilibre las necesidades de los publishers, anunciantes y usuarios.
El Proyecto Trinity develó que los lectores prestan más atención a los anuncios cuando sienten interés por el contenido en donde está ubicado, con artículos que generan casi un 600% más de atención que las páginas de las subcategorías y un 160% más que las homepages. Los anuncios colocados en el centro de la pantalla en dispositivos móviles captaron un 25% más de atención que los anuncios en el lateral de la pantalla.
La investigación reveló, además, que la saturación de anuncios debilita la atención. Los sitios de deportes, por ejemplo, cuentan con el doble de anuncios por pantalla, pero sólo generan la mitad de atención por anuncio en comparación con los sitios de noticias. El estudio encontró que un equilibrio del 20% entre los anuncios y el contenido optimiza la atención del usuario y limita la percepción de saturación, lo que sugiere que un anuncio más grande es más efectivo para atraer la atención del lector que varios más pequeños.
“Como agencia de experiencia en medios, estamos comprometidos en ofrecer medios relevantes que conecten con las audiencias en un contexto específico donde el mensaje de una marca se pueda transmitir de manera efectiva”, dijo Dan Hagen, EVP, director general y global de desarrollo Mx de Havas Media Group. “El Proyecto Trinity valida nuestra filosofía basada en que las experiencias de medios relevantes comienzan con un gran engagement del usuario, proporcionando análisis para que la inversión de medios de las marcas sea en contenido que atraiga a los consumidores y para que los publishers creen un ecosistema digital sostenible donde la presencia de los anuncios mejore la experiencia del usuario”, agregó.
El estudio utilizó datos de la tecnología de eye-tracking y de comportamiento de más de 2.000 panelistas de los EE.UU. y el Reino Unido, recopilados en forma pasiva por Lumen Research desde 2018, midiendo el engagement con el contenido por el tiempo de permanencia por pantalla y por la velocidad de desplazamiento del usuario.
Al comparar las categorías de sitios, el análisis encontró que los sitios web de noticias, ciencia y deportes fueron los que generaron mayor engagement de los usuarios. Noticias fue la categoría con mejor desempeño en cuanto al tiempo dedicado a ver anuncios en todos los grupos de edad y género, lo que validó la capacidad de las marcas para respaldar el periodismo de calidad y forjar conexiones significativas con los consumidores a través de su inversión en medios.
Baptiste Tougeron, VP de Research & Insights para Teads Latam dijo: “Teads lleva varios años explorando el mundo de la atención, a través de diversas iniciativas que nos han llevado a entender cada vez mejor los pilares que influyen en esta variable y que demuestran la importancia de pensar más allá de viewability. Hoy, con el Proyecto Trinity, hemos hallado insights adicionales que demuestran que no sólo la calidad o la experiencia de la publicidad es relevante, sino que también juega un papel importante la calidad del medio usado para distribuirla. Esto refuerza el posicionamiento de Teads como la opción más atractiva para generar Atención, gracias al alto nivel de engagement de las audiencias hacia la prensa online premium”.
