McDonald's anunció el pasado 23 de septiembre la creación de una red de medios propia, con la que venderá espacios publicitarios a terceros dentro de su operación. El anuncio se hizo durante el Investor Day que la compañía realizó en su sede de Chicago, según reportó CNBC. Además de la red de medios, los ejecutivos presentaron en el evento sus planes para crecer en ventas a través de la renovación de restaurantes y mejoras en la calidad de sus productos.

Desde agosto de 2026, 450 restaurantes de propiedad de la compañía en Estados Unidos muestran anuncios de otras empresas en los tableros digitales de pedidos del drive-thru, como parte de un piloto. Por ahora el programa no ha llegado a los franquiciados, que operan el resto de los cerca de 14.000 puntos de la cadena en ese país. La meta de la compañía es que esta línea llegue a convertirse en un negocio de US$1.000 millones.

Las razones detrás del movimiento

Morgan Flatley, directora global de marketing y vicepresidenta ejecutiva de nuevos negocios de McDonald's, explicó la apuesta a partir del tamaño del mercado. Según la ejecutiva, el commerce media es una de las áreas de mayor crecimiento en publicidad y se espera que supere los US$100.000 millones solo en Estados Unidos hacia 2028. Flatley añadió que se trata de una fuente de ingresos para el sistema que exige poco costo adicional y que funciona sin afectar la operación de los restaurantes ni la experiencia del cliente.

El momento también pesa en la decisión. Los negocios de publicidad suelen ser de alto margen, y McDonald's enfrenta un aumento en los costos de insumos como la carne de res, al tiempo que planea invertir miles de millones de dólares en la renovación de sus restaurantes durante la próxima década.

Ian Borden, director financiero de la compañía, sostuvo que McDonald's tiene condiciones particulares para que la red funcione. De acuerdo con Borden, la marca atiende a cerca del 85 % de la población estadounidense al menos una vez al año y, con 14.000 puntos de venta, tiene presencia en prácticamente todas las comunidades del país. Con este paso, McDonald's sería pionera en crear su propia red de medios dentro de la industria de restaurantes.

El modelo que toma como referencia viene de los grandes minoristas: Amazon reportó US$68.600 millones en ventas de servicios publicitarios en 2025, algo menos del 10 % de sus ingresos totales, con anuncios que circulan en sus páginas de compra, Prime Video, sus lockers, la plataforma de streaming Twitch y en aplicaciones y sitios de terceros.

Walmart, por su parte, no revela cifras específicas de su unidad publicitaria, pero informó que Connect, su negocio de anuncios en Estados Unidos, creció 43 % en su segundo trimestre fiscal. Su red muestra publicidad en su aplicación, su sitio web y dentro de más de 4.600 tiendas en ese país, además de plataformas externas como Instagram. La compañía también compró el fabricante de televisores Vizio a finales de 2024, con la mira puesta en fortalecer ese negocio.

La propuesta de McDonald's traslada la lógica del retail media a un punto de contacto distinto: el momento en que el consumidor está frente al menú, a pocos segundos de hacer un pedido. Para los anunciantes, eso abre un inventario con alcance masivo y ligado a una transacción concreta. La escala real del negocio dependerá de cómo avance el piloto y de si los franquiciados, que manejan la mayor parte de los restaurantes, deciden sumarse.