Totto puso en marcha la renovación de su concepto de tienda física con un formato que replantea para qué sirve un punto de venta en una marca que ya vende por múltiples canales. El nuevo diseño reúne en un mismo espacio la exhibición de producto, la personalización, el servicio técnico, la gestión de garantías y la conexión con las compras en línea.

La decisión responde a un movimiento que viene marcando al retail global: la tienda deja de medirse únicamente por lo que factura en metro cuadrado y empieza a evaluarse por lo que aporta al recorrido completo del comprador, incluido el que termina cerrando su compra en el canal digital.

Qué cambia adentro

El rediseño organiza el local alrededor del flujo de atención, no de la góndola. Un cliente puede entrar a personalizar un morral, reclamar una garantía o recoger un pedido hecho en línea sin salir del mismo circuito. Para una categoría como la de Totto, donde el producto tiene ciclos largos de uso y la posventa pesa en la recompra, llevar esos servicios al frente del local es una jugada de retención tanto como de venta.

El formato está calibrado alrededor de dos líneas que concentran la demanda de la marca: Back to School, que agrupa el segmento escolar y universitario, y Travel, que reúne equipaje y accesorios de viaje. Ambas tienen picos estacionales marcados, y el nuevo layout busca que la tienda pueda reconfigurarse según la temporada sin obra mayor.

Benny Bursztyn, vicepresidente de Producto e Innovación de Totto, explicó que la renovación apunta a una experiencia más cercana e intuitiva, alineada con la evolución de la marca.

Materiales recuperados y operación con impacto social

La adecuación del mobiliario incorporó materiales recuperados y medidas para reducir el uso de plásticos de un solo uso en la operación del local. La compañía también vinculó el modelo de operación de las tiendas con la Fundación Amigos del Alma, con la que trabaja en la generación de oportunidades laborales para poblaciones vulnerables.

Ese componente no es decorativo en la comunicación de la marca: Totto ha construido buena parte de su relato corporativo alrededor de sostenibilidad y producción responsable, y llevarlo al diseño del punto de venta cierra el círculo entre lo que dice la campaña y lo que ve el comprador cuando entra.

Un prototipo, no una tienda

El punto clave para la industria está en el alcance. Totto no presentó una tienda insignia aislada, sino un prototipo que servirá de estándar para las próximas aperturas y remodelaciones. Es decir, el modelo está pensado para replicarse, con las implicaciones que eso tiene en costos de adecuación, formación de equipos en piso y consistencia de marca a lo largo de una red amplia de locales.

Para los anunciantes que miran el retail físico como soporte de comunicación, el movimiento confirma una tendencia: el local propio se está convirtiendo en el activo de medios mejor controlado que tiene una marca, y su diseño empieza a discutirse con los mismos criterios con los que se discute una campaña.