El 10% de la población concentra el 43% del consumo en Colombia. Ese dato, tomado del Banco Mundial, es el punto de partida de una conversación que revela no solo el peso económico del consumidor afluente, sino también las transformaciones culturales, tecnológicas y generacionales que están redefiniendo el mercado regional.

Luciana Resende, CMO de Visa en Latinoamérica, lo explica con contundencia: “Ese 10% de consumidores representa un 43% del consumo. Es un grupo realmente muy importante para todos, y tiene unas tendencias súper interesantes porque están cambiando a nivel global”.

Visa ha apostado históricamente por alianzas con propiedades como los Juegos Olímpicos, la FIFA o la Fórmula 1. Pero Resende enfatiza que no se trata de un gesto de visibilidad sino de negocio: “Cuando tenemos esas propiedades, la comunicación se vuelve 50% más transaccional y logra el doble de conexión emocional. Lo lindo es que podemos invitar a nuestros partners a ser parte de esa comunicación”.

La fuerza de este consumidor se amplifica por los cambios generacionales. “Para 2030, el 80% de las compras de lujo van a ser hechas por millennials y generación Z. Es muchísimo. Las marcas de lujo tienen que seguir siendo amadas por los mayores, pero empezar a innovar para los jóvenes”, afirma.

El mapa de la riqueza también se transforma. Antes los polos eran Nueva York, Londres o París; ahora emergen ciudades en India, Malasia o Australia. Y detrás de ese cambio hay un rasgo común: “El 73% de estas personas vive en más de un país. En Colombia, por ejemplo, muchos tienen propiedades en República Dominicana”.

Resende señala, además, la creciente presencia femenina en la cúspide del patrimonio: “Siempre se pensaba en hombres, pero en los últimos años hubo un crecimiento de 38% en mujeres ultra high net worth. Eso va a acelerarse”.

Al definir quiénes son los afluentes, distingue tres grupos: las familias tradicionales con herencias, los self-made es decir youtubers, gente de crypto, deportistas, y un tercer grupo de ejecutivos, profesionales y empresarios de agroindustria.

Sobre tendencias globales, Resende sintetiza seis. La primera es el “estatus silencioso”: “Ya no es tanto el logo on your face. Hoy hay lujo discreto y capital cultural, como tener una colección privada de arte que da estatus en la intimidad”.

La segunda es el servicio digital. “Lo emergente es que esa atención personalizada también debe estar digitalmente. Una de las razones principales para elegir un banco es la experiencia digital, y vivir en varios países no siempre es sencillo si los sistemas no están integrados”.

La tercera es la hiperpersonalización. “Sabemos que ese consumidor quiere atención uno a uno, pero ahora espera también una experiencia digital global y diseñada a su medida”.

La cuarta es la exclusividad en clave de comunidad: “Es la tendencia del hashtag #IfYouKnowYouKnow. Se trata de clubes o lounges discretos, solo por invitación. En Brasil tenemos uno así para este grupo”.

El bienestar también adquiere otra dimensión: “Siempre estuvo el tema del wellness, pero ahora lo emergente es la longevidad. Las personas con más poder adquisitivo quieren vivir mucho más tiempo y mejor”.

La sexta tendencia es la de las experiencias sensoriales únicas. “Lo que atrae es vivir cosas que no están disponibles para compra directa. Con Visa hemos hecho tours gastronómicos o travesías históricas con curaduría. Cada transacción puede ser un paso en el crecimiento personal”.

La integridad completa el panorama. “Lo nuevo es la necesidad de los más jóvenes de tener elecciones éticas. Dior, por ejemplo, hizo un desfile en Mumbai usando telas y decoraciones locales, y fue un hit. Toca una fibra distinta”.

En Colombia, esa búsqueda se conecta con un renacer cultural: “Hubo un tiempo en que todo lo lindo era lo internacional. Ahora vuelve la valoración de lo local, de lo auténtico. Yo lo llamo la colombianidad” explica Resende.

Visa aprovecha estas tendencias para reposicionar productos. Una campaña reciente de Visa Infinite en Colombia parte de un relato real de viajes y experiencias: “El protagonista de la campaña es un cliente de verdad, con su hija de verdad. La historia conecta lo aspiracional con beneficios concretos de la credencial”.

La música es otro eje. “Estamos auspiciando la residencia de Bad Bunny en Puerto Rico, con áreas VIP, fast pass y alianzas locales. Incluso el economista dijo que hubo un impacto económico por cuenta de esa residencia”.

El gaming, sin embargo, es el terreno más disruptivo - La ejecutivo afirma que, “la industria del gaming ya es más grande que la música y el cine juntos. Para mis hijos, por ejemplo, es su principal plataforma social. Y lo más importante: su primera experiencia de compra es dentro del gaming, con una credencial digital”.

Pero el alcance de Visa no se limita a lo exclusivo. Para Resende, “el 80% del empleo en Colombia depende de pymes. Tenemos que darles acceso a pagos digitales, crédito y herramientas que hagan más legítimos sus negocios. A veces no saben ni cómo empezar, y ahí podemos ayudar”.

Resende cuenta un caso: “Con Juliana Cocina, en un día habilitamos pagos digitales. A partir de ahí empezó a crecer su negocio con links de pago. Es real, y la gente confía más cuando ve aceptación digital”.

La ejecutiva cierra con una advertencia: “Las compañías que no estén en la mente de los Gen Z pronto van a sufrir. Ellos ya deciden qué apps usa la familia, pagan las cuentas y manejan lo digital. Su poder económico es mucho más grande de lo que parece”.

El mapa de la afluencia en Latinoamérica, concluye, está en movimiento. Entre lo silencioso y lo digital, lo global y lo local, lo ético y lo aspiracional, las marcas enfrentan un reto claro: entender a un consumidor que, aunque pequeño en volumen, define casi la mitad del consumo.

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