La IA cambia el proceso de decisión

Durante Marketing Conference LATAM (MC LATAM), Sebastián González, Country Manager Latam, y Cristina Martínez, Head of Growth & New Business Latam de Adsmurai, analizaron el impacto de la inteligencia artificial en los procesos de búsqueda y decisión de los consumidores.

La conversación partió de una transformación en el recorrido tradicional del consumidor. Las personas ya no realizan de manera independiente todas las etapas de búsqueda, comparación y evaluación. Los sistemas de inteligencia artificial pueden interpretar información, sintetizar alternativas y reducir parte de la incertidumbre antes de una elección.

En este escenario, aparecer en una búsqueda continúa siendo relevante, pero ya no constituye el único objetivo. Las marcas también necesitan conseguir que sus productos, servicios y propuestas de valor sean entendidos, considerados y recomendados por los sistemas que intervienen en ese proceso.

Contenido y búsqueda adquieren nuevo peso

Frente a este escenario, Adsmurai identificó contenido, búsqueda y medición como tres frentes de trabajo para las marcas.

En contenido, el cambio implica pasar de una comunicación centrada únicamente en la marca a información que responda preguntas, resuelva problemas, permita establecer comparaciones y presente casos de uso concretos.

La búsqueda también amplía su alcance. SEO y GEO empiezan a convivir bajo un mismo objetivo: conseguir que una marca sea entendida como una respuesta relevante, tanto en buscadores tradicionales como en entornos generativos.

Este escenario introduce además nuevas consideraciones para las estrategias de posicionamiento, ya que la visibilidad de una marca depende cada vez más de la calidad, estructura y contexto de la información que los sistemas pueden interpretar.

Medir el ecosistema más allá del canal

La transformación también alcanza la manera de evaluar los resultados de marketing. Con más puntos de contacto y una mayor interacción entre canales, analizar el desempeño de cada plataforma de forma aislada puede resultar insuficiente.

Por esta razón, la medición debe contribuir a entender cómo funciona el sistema en conjunto, mediante herramientas como la atribución, la experimentación y el Marketing Mix Modelling.

El desafío pasa así de identificar únicamente qué canal obtuvo un resultado a comprender las relaciones entre las distintas acciones de marketing y su impacto sobre el negocio.

El marketer asume un papel de orquestador

La evolución hacia el Agentic Commerce lleva este cambio un paso más allá. A medida que los sistemas de inteligencia artificial avanzan desde encontrar y comprender información hacia comparar, elegir y actuar, las marcas necesitan ofrecer datos cada vez más claros, estructurados y conectados.

En este contexto, el papel del marketer también cambia. El trabajo ya no consiste únicamente en gestionar SEO, GEO, contenido, feeds o medición como elementos independientes, sino en lograr que contenido, autoridad, datos de producto, contexto y medición construyan una señal coherente de marca.

La discusión planteada en MC LATAM apunta así a una nueva etapa para las estrategias de marketing: la competencia no termina cuando una marca aparece en una respuesta generada por inteligencia artificial. El reto está en conseguir que pueda ser comprendida, recomendada y elegida tanto por las personas como por los sistemas que intervienen en sus decisiones.