La industria de golosinas de chocolate ha enfrentado una "tormenta perfecta" en los últimos tres años: el impuesto a los alimentos ultraprocesados y alzas históricas en el precio del cacao. Estos factores sacaron a la icónica Chocolatina Jet de su punto de precio más estratégico. En exclusiva para P&M, Fernando Castañeda, representante de la marca, explica la estrategia detrás del regreso a los 1.000 pesos y cómo planean producir 25 millones de unidades al mes para retomar el liderazgo del consumo masivo.

P&M: Viendo la proyección de 2026, ¿Este es el inicio de una estrategia agresiva en volumen y accesibilidad de la compañía para liderar el consumo masivo este año?

Fernando Castañeda: La Jet número uno, la tradicional que tiene la lámina, a lo largo del tiempo se fue saliendo del acceso de los consumidores por el impuesto a los alimentos ultraprocesados, que hoy representa un 20%, y la presión inflacionaria de insumos como el cacao. Eso nos llevó a salirnos de lo que llamamos la "fracción mágica" de los 1.000 pesos. Queremos recuperar esa fracción; que en todas las ocasiones el acceso sea disponible. Es una apuesta grande que solo funciona si el volumen crece. En nuestro mejor momento producíamos un millón de chocolatinas al día; queremos volver a vender 25 millones de unidades al mes. Si logramos que cada colombiano se coma una Jet pequeña cada dos días, retomaremos el dinamismo de la categoría.

P&M: ¿Nos puedes dar profundidad en esa curaduría que van a tener para corroborar que se cobre el precio estipulado? ¿Cómo será la campaña?

Fernando Castañeda: Primero, lo vamos a comunicar masivamente. En las próximas semanas verán una campaña con una creatividad importante de la agencia, apropiándonos del lenguaje coloquial de los "1.000" en Colombia. Vamos a marcar el empaque: dirá "Jet Vale 1.000". También tendremos influenciadores y concursos para las fuerzas de venta. Necesitamos que ese esfuerzo se refleje en el tendero, porque si nosotros bajamos el precio pero el tendero no lo cambia, no logramos el objetivo. Queremos que la Jet de los cuatro cuadritos recupere su rotación.

P&M: Buscan reactivar la compra por impulso y recuperar el bolsillo de las tiendas de barrio frente a la inflación. ¿Cómo ven esta maniobra en el contexto actual?

Fernando Castañeda: Es una movida contraria al contexto inflacionario. Mientras todo sube, nosotros hacemos una corrección de precio. No es algo que todo el mundo pueda hacer, pero nosotros llevamos un rato trabajando en productividad y gestión de commodities. Es un proceso colaborativo con proveedores para llegar a esta intervención. Estamos convencidos de que estar en la fracción mágica dará muy buen resultado en una marca tan querida y de consumo habitual.

P&M: ¿Cómo lograron retomar los 1.000 pesos? ¿Hubo ajustes operativos o de gramaje?

Fernando Castañeda: Son muchas intervenciones en gestión de productividad. Ajustamos turnos y operaciones para que las líneas dedicadas a esta referencia funcionen de la mejor manera. Negociamos con proveedores de empaques y aprovechamos la coyuntura de la baja en la tasa de cambio para materias primas importadas. Además, aunque el cacao ha subido, hicimos compras estratégicas para sostener el precio en el mediano plazo. Es una apuesta: si los hogares no tienen más grados de libertad porque todo sube, hay que trabajar para corregir precios y que las categorías recuperen su ritmo.

P&M: Sobre el brand equity, ¿Cómo aseguran que el consumidor perciba esta baja como un gesto de cercanía y no como una pérdida de valor premium?

Fernando Castañeda: Jet es una marca cercana y empática. Cada colombiano tiene una historia con el álbum y sus láminas. Al salirnos de la moneda de 1.000, generamos pequeñas frustraciones: gente que quería su Jet y no le alcanzaba. Al volver a ese precio, resolvemos esa frustración. No es que no nos quisieran, es que nosotros les quedamos mal en algún momento por el precio. Es un acto de empatía para tener al consumidor de vuelta.

P&M: ¿Cuál es el objetivo de participación de mercado que esperan conquistar y cómo prevén que reaccione la competencia?

Fernando Castañeda: Nosotros somos dueños de cerca del 68% de la categoría con nuestras marcas (Jet, Jumbo, Montblanc y Gol). Más que crecer en participación, lo que queremos es que la categoría recupere su tamaño. En la medida en que subimos precios, la categoría se contrajo; teníamos una tajada igual, pero de una torta más pequeña. Queremos recuperar el tamaño de la torta. Al redinamizar la categoría con la marca número uno, ganamos todos.

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